The Media and Its Influence in Three Dimensions of Social Capital, An Opportunity for Social Marketing?

Abstract

[Abstract] The aim of this article is to carry out an exploratory analysis and literature review about the influence of the traditional and digital media on social capital. The concept-variable social capital refers to the set of attributes of the social dimension that promote cooperative behaviors and favor the functioning of the economy and society in general. Its study as a development factor has grown strongly in recent years. Social capital has three different dimensions: cognitive (norms and values), structural (networks of interpersonal relationships), and relational (trust). This text gathers various effects of the media in each of these dimensions and concludes that this influence can be considered as an opportunity for the implementation of social marketing, whose ultimate goal is the well-being of citizens.

[Resumen] El objetivo del presente artículo es llevar a cabo un análisis exploratorio y de revisión de la literatura en torno a la influencia de los medios de comunicación, tradicionales y digitales, en el capital social. El concepto-variable capital social alude al conjunto de atributos de la dimensión social que promueven comportamientos cooperativos y favorecen el funcionamiento de la economía y la sociedad en general. Su estudio como factor de desarrollo ha crecido con fuerza en los últimos años. El capital social tiene tres dimensiones diferenciadas: la cognitiva (normas y valores), la estructural (redes de relaciones interpersonales), y la relacional (confianza). Este texto recoge variados efectos de los medios en cada una de estas dimensiones y concluye que este influjo puede plantearse como una oportunidad para la implementación del marketing social, cuyo fin último es el bienestar de la ciudadanía.