El marketing experiencial como estrategia de diferenciación. Aplicación al sector de cosmética en España: Sephora, Arenal y Kiko

Abstract

[Resumen]: En el contexto actual de elevada competencia, dentro de un entorno complejo, dinámico y con consumidores cada vez más informados, con nuevas exigencias y hábitos de consumo, cobran especial importancia las nuevas tendencias en marketing, entre ellas, el Marketing Experiencial que, como su nombre indica, se centra en la experiencia del consumidor. Schmitt (1999), pionero en el ámbito objeto de este estudio, sostiene la importancia de otorgar valor a los productos y/o servicios mediante la creación de experiencias para sus consumidores. Sólo a través de experiencias cargadas de emociones y significado, las empresas conseguirán vínculos a largo plazo con los consumidores, lo que les permitirán diferenciarse de la competencia. El objetivo del presente trabajo es conocer, en primer lugar, en qué consisten y cuáles son las técnicas del marketing experiencial para la diferenciación de las empresas y, en segundo lugar, identificar las estrategias de marketing experiencial en el sector de la cosmética, aplicadas concretamente al caso de marcas como: Sephora, Arenal y Kiko. La metodología empleada se fundamenta en la utilización de fuentes secundarias, para la exposición del marco teórico, y de fuentes primarias, para la parte empírica. En este último caso, el desarrollo de una investigación tanto cualitativa, por medio de la observación participante, como cuantitativa, mediante el análisis de contenido de la red social Instagram como recurso divulgativo a través del storytelling, han sido cruciales para alcanzar el objetivo de la investigación. Los resultados obtenidos muestran la importancia de aplicar técnicas del marketing experiencial, por parte de las empresas, con el fin de crear experiencias valiosas para el consumidor y diferenciarse así de la competencia, en especial en el sector de la cosmética, donde el componente emocional asociado al bienestar, la autoestima y el cuidado personal es tan predominante.

[Abstract]: In the current context of high competition, within a complex, dynamic environment and with increasingly informed consumers, with new demands and consumer habits, new trends in marketing take on special importance, including Experiential Marketing which, as its name suggests, focuses on the consumer experience. Schmitt (1999), a pioneer in the field of this study, argues the importance of giving value to products and/or services by creating experiences for consumers. Only through experiences charged with emotions and meaning will companies achieve long-term relationship with consumers, which will allow them to differentiate themselves from the competition. The aim of this study is to find out, firstly, what experiential marketing techniques are used for company differentiation and, secondly, to identify experiential marketing strategies in the cosmetics sector, applied specifically to the case of brands such as Sephora, Arenal and Kiko. The methodology used is based on the use of secondary sources for the theoretical framework and primary sources for the empirical part. In the latter case, the development of both qualitative research, through participant observation, and quantitative research, through content analysis of the Instagram social network as an informative resource through storytelling, have been crucial to achieve the research objective. The results obtained show the importance of applying experiential marketing techniques by companies to create valuable experiences for the consumer and thus differentiate themselves from the competition, especially in the cosmetics sector, where the emotional component associated with well-being, self-esteem and personal care is so predominant.