Marketing de Influencia en Instagram: Análisis de campañas de micro y macro influencers en el sector moda

Abstract

[Resumen] Las redes sociales se han convertido en una importante fuente de información en todas las fases del proceso de compra, por ello las empresas buscan nuevas formas de comunicación para llegar a los usuarios a través de estás, surgiendo así el marketing de influencers. Cada vez más empresas de moda aplican el marketing de influencers para la promoción de productos y valores de marca, y es por ello que este trabajo profundiza en el marketing de influencia y en como las empresas deciden con qué tipo de influencer les conviene más trabajar. En este contexto, se pretende esclarecer si existe una tendencia entre las compañías de moda a colaborar a través de la red social Instagram con más perfiles de micro influencers, en lugar de con macro influencers. Se define el concepto de marketing de influencia aproximándose a la figura del influencer, del cual se busca identificar su comportamiento y estrategias a la hora de publicar en redes. También se analiza la red social Instagram como canal de comunicación y publicidad en el sector moda y se explica la relación de los influencers con las marcas y cuál es su aportación a la acción comunicativa. Asimismo, se incluye una aproximación al perfil de los consumidores de redes, así como el estudio de su percepción hacia el contenido resultado del marketing de influencia, especialmente en cuanto a conocer que nivel de confianza y credibilidad otorga a la figura del influencer. Para conseguir llevar a cabo estos objetivos se realizó una revisión de la literatura y se ejecutaron diferentes estudios analíticos, entre ellos se realizaron: cuatro entrevistas a expertos del marketing y sector moda en general; cuatro entrevistas a influencers; se diseñó una encuesta que se lanzó a los jóvenes de entre 25 y 40 años, pertenecientes a la Generación Z y Millennials; y por último, se elaboró un análisis de los contenidos de campañas de marketing llevadas a cabo por cuatro 3 influencers, dos de ellos clasificados como micro influencers y los dos restantes como macro influencers. Estos estudios permitieron conseguir datos de las tres vertientes implicadas en el marketing de influencia: el influencer, la marca y el consumidor. Obteniendo como principal conclusión que, efectivamente, existe una tendencia entre las marcas de moda a colaborar en Instagram con más perfiles de micro influencers, pues estos permiten segmentar mejor el público objetivo de las campañas, y aportan una mayor credibilidad por su conocimiento en su nicho. Siendo precisamente la opinión de los influencers y su conocimiento en un tema de interés para el usuario el principal motivo por el que los usuarios los siguen, con un 63,1% de respuestas coincidentes.

[Resumo] As redes sociais convertéronse nunha importante fonte de información en todas as fases do proceso de compra, por iso as empresas buscan novas formas de comunicación para chegar aos usuarios a través delas, dando así lugar ao marketing de influencia. Cada vez son máis as empresas de moda que aplican o marketing de influencers para promocionar produtos e valores de marca, e por iso este traballo afonda no marketing de influencers e como deciden as empresas con que tipo de influencers lles convén traballar. Neste contexto, preténdese aclarar se existe unha tendencia entre as empresas de moda a colaborar a través da rede social Instagram con máis perfís de micro influencers, en lugar de con macro influencers. O concepto de marketing de influencias defínese achegándose á figura do influencer, cuxo comportamento e estratexias se busca identificar á hora de publicar en redes. Tamén se analiza a rede social Instagram como canle de comunicación e publicidade no sector da moda e explícase a relación entre influencers e marcas e cal é a súa contribución á acción comunicativa. Así mesmo, inclúese unha aproximación ao perfil dos consumidores da rede, así como o estudo da súa percepción cara aos contidos derivados do marketing de influencers, sobre todo no que se refire a saber que nivel de confianza e credibilidade outorgan á figura do influencer. Para acadar estes obxectivos realizouse unha revisión da literatura e realizáronse diferentes estudos analíticos entre os que destacan: catro entrevistas a expertos en marketing e no sector da moda en xeral; catro entrevistas a influencers; deseñouse unha enquisa que se lanzou a mozos de entre 25 e 40 anos, pertencentes á Xeración Z e Millennials; e finalmente, realizouse unha análise do contido das campañas de marketing realizadas por catro influencers, dous deles clasificados como micro influencers e os dous restantes como macro influencers. 4 Estes estudos permitiron conseguer datos das tres figuras implicados no marketing de influencers: o influencer, a marca e o consumidor. Obtendo como principal conclusión que, efectivamente, existe unha tendencia entre as marcas de moda a colaborar en Instagram con máis perfís de micro influencers, xa que estes permiten unha mellor segmentación do público obxectivo das campañas, e proporcionan maior credibilidade debido ao seu coñecemento no seu nicho. A opinión dos influencers e o seu coñecemento dun tema de interese para o usuario é precisamente o principal motivo polo que os usuarios os seguen, cun 63,1% de respostas coincidentes.

[Abstract] Social networks have become an important source of information at all stages of the buying process, so companies are looking for new ways of communication to reach users through them, thus the emergence of influencer marketing. More and more fashion companies are applying influencer marketing to promote their products and brand values, and that is why this work delves into influencer marketing and how companies decide which type of influencer they prefer to work with. In this context, this dissertation aims to clarify whether there is a trend among fashion brands and companies to collaborate through the social network Instagram with more micro-influencer profiles, rather than with macro-influencers. The concept of influencer marketing is defined by approaching the figure of the influencer, whose behaviour and strategies when publishing on networks are identified. Instagram is also analysed as a communication and advertising channel in the fashion sector and it is explained the relationship between influencers and brands and their contribution to communicative action. It is also included an approach to the profile of social media consumers, as well as a study of their perception of the content resulting from influencer marketing, especially in terms of understanding what level of trust and credibility they give to the figure of the influencer. In order to achieve these objectives, a literature review and different analytical studies were carried out, including: four interviews with experts in marketing and the fashion; four interviews with influencers; a survey that was designed and launched to young people between 25 and 40 years old, belonging to Generation Z and Millennials; and finally, an analysis of the content of marketing campaigns carried out by four influencers, two of them classified as micro influencers and the other two as macro influencers. These studies made it possible to obtain data on the three key figures involved in influencer marketing: the influencer, the brand and the consumer. The main conclusion was that there is indeed a tendency among fashion brands to collaborate on Instagram with more micro influencer 5 profiles. As these allow a better segmentation of the target audience of the campaigns, and provide greater credibility due to their knowledge of their niche. It is precisely the opinion of influencers and their knowledge of a topic of interest to the user, the main reason why users follow them, with 63.1% of respondents agreeing.