Generación de emociones en la intención de compra

Abstract

[Resumen]: El humor como recurso de persuasión emocional, puede crear armonía y conexión entre el mensaje de la marca y su público. Esta investigación exploratoria tiene como objetivo identificar los factores que generan intención de compra de productos de alta rotación, entre ellos la actitud a la publicidad y el recuerdo en un audiovisual publicitario. Se hace uso del análisis causal mediante el modelamiento de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales, para identificar los pesos de los determinantes del modelo y estimar la intención de compra hacia las marcas. La actitud hacia la publicidad obtuvo un peso de 15% y el recuerdo de la marca 22.3%, lo que permite tener resultados tentativos sobre que la intención de compra hacia una marca se ve afectada tanto por la actitud hacia el video generado por la percepción de humor del audiovisual publicitario, así como por el recuerdo y actitud hacia la marca como conocimiento previo en la audiencia. Se concluye, que al momento de crear una campaña de marketing, la generación de emociones sobre el contenido de la publicidad del audiovisual como la percepción al contenido humorístico per se, no es suficiente para que exista una intención favorable de compra hacia una marca.

[Abstract]: Humor as a resource of emotional persuasion, can create harmony and connection between the message of the brand and its audience. This exploratory research aims to identify the factors that generate intention to purchase products with high turnover, including the attitude to advertising and recall in an advertising audiovisual. We use causal analysis by modeling partial least squares structural equations, to identify the weights of the determinants of the model and estimate the purchase intention towards the brands. The attitude towards advertising obtained a weight of 15% and the memory of the brand 22.3%, which allows to have tentative results on which the intention of buying a brand is affected by the attitude towards the video generated by the perception of advertising audiovisual humor, as well as the memory and attitude towards the brand as prior knowledge in the audience. It is concluded that when creating a marketing campaign, the generation of emotions about the content of audiovisual advertising as the perception of humorous content per se, is not sufficient for there to be a favorable intention to purchase a brand.