Análisis del papel del influencer en la publicidad y el marketing del sector de la moda

Abstract

[Resumen] El presente trabajo fin de grado se centra en analizar el rol, las plataformas, estrategias que utilizan los influencers desde el enfoque del marketing de moda. La industria de la moda supone uno de los elementos definitorios de una población o sociedad dada y evoluciona de manera dinámica a lo largo del tiempo, siendo las pautas de moda el claro reflejo de dicho dinamismo y cambio constante. Esta moda conlleva el consumo de productos de vestimenta y complementos de manera cíclica, por lo que las empresas del sector deben trasladar y hacer llegar de manera eficaz dichas modas a la población general. En este sector se ha descrito que la exposición de las celebridades en las redes provoca en la población el interés por conocer, atender e incluso imitar, los gustos que proponen dichos personajes conocidos, por lo que estas personalidades constituyen un conjunto potencialmente interesante para las empresas de moda al facilitarse, a través de ellas, que la población se encuentre informada e interesada acerca de los aspectos de moda y últimas tendencias. En esta línea, las personas con un elevado número de seguidores en las redes sociales, conocidos como influencers, pueden influir en las decisiones de compra. Se define el siguiente objetivo general al proyecto: Estudiar los canales, estrategias y formas de comunicación que utilizan los y las influencers más reconocidos del sector de la moda para interactuar con sus seguidores. Para alcanzar este objetivo general, así como los objetivos específicos en los que se concreta la investigación, se diseña un estudio de análisis descriptivo de un conjunto de influencers seleccionados mediante un estudio documental. Se eligieron 15 influencers y se analizaron el número de seguidores, la estrategia, perfil de los influencers y de sus seguidores, número de publicaciones, recursos y reconocimientos obtenidos, así como colaboración y participación con marcas de moda y marcas propias. Se constató que los influencers disponen de múltiples opciones para establecer y mantener los vínculos y el interés de su audiencia, siendo los más utilizados a través de vídeos, reels, stories, etiquetas y localizaciones, así como live, colaboraciones y habilitar la posibilidad de mensajes directos, siendo esta la forma más personalizada de hablar con los seguidores. Estos datos se completaron con una encuesta de usuarios de redes sociales y se constató que estos invierten tiempo en seguir a influencers, conocer sus modas y gustos e interactuar con ellos, eligiéndose en dicha interactuación preferiblemente las siguientes opciones: likes, comentarios, directos, menciones, participación en sorteos, apoyo en proyectos, asistencia a eventos y, en menor medida, creación o seguimiento de cuentas de club de fans. Los usuarios también identifican una entre media y alta fiabilidad de los influencers a los que siguen, así como una influencia media-alta de las opiniones de los influencers sobre sus propios gustos. Se concluyó que tanto los datos objetivos como la percepción de los usuarios reflejan la eficacia de las estrategias de marketing mediadas por influencers en el ámbito de la moda.

[Abstract] This thesis focuses on analysing the role, platforms and strategies used by influencers from a fashion marketing perspective. The fashion industry is one of the defining elements of a given population or society and evolves dynamically over time, with fashion patterns being a clear reflection of this dynamism and constant change. This fashion involves the consumption of clothing and accessory products in a cyclical manner, which is why companies in the sector must effectively transfer and convey these fashions to the general population. In this sector, it has been described that the exposure of celebrities in the networks provokes an interest in the population to learn about, follow and even imitate the tastes proposed by these well-known personalities, which is why these personalities constitute a potentially interesting group for fashion companies, as they make it easier for the population to be informed and interested in fashion aspects and the latest trends. Along these lines, people with a large number of followers on social networks, known as influencers, can influence purchasing decisions. The following general objective is defined for the project: To study the channels, strategies and forms of communication used by the most recognised influencers in the fashion sector to interact with their followers. To achieve this general objective, as well as the specific objectives of the research, a descriptive analysis study of a group of influencers selected through a documentary study was designed. Fifteen influencers were chosen and the number of followers, strategy, profile of the influencers and their followers, number of publications, resources and recognition obtained, as well as collaboration and participation with fashion brands and own brands were analysed. It was found that influencers have multiple options to establish and maintain links and the interest of their audience, being the most used through videos, reels, stories, tags and locations, as well as live, collaborations and enabling the possibility of direct messages, this being the most personalised way of talking to followers. These data were completed with a survey of social network users and it was found that they invest time in following influencers, learning about their fashions and tastes and interacting with them, preferably choosing the following options for this interaction: likes, comments, direct messages, mentions, participation in sweepstakes, support for projects, attendance at events and, to a lesser extent, creating or following fan club accounts. Users also identify a medium to high trustworthiness of the influencers they follow, as well as a medium to high influence of influencers' opinions on their own tastes. It was concluded that both objective data and user perceptions reflect the effectiveness of influencer-mediated marketing strategies in fashion.