De promocionar a vender moda: evolución de perfil público en redes sociales a e-commerce de éxito internacional

Abstract

[Resumen] En el actual contexto de transformación provocado por el auge de la digitalización y las redes sociales, que han propiciado a su vez un cambio en los hábitos de consumo y las relaciones personales, este trabajo tiene como objetivo principal identificar los distintos factores que posibilitan la transición de perfiles públicos en redes sociales a plataformas de e-commerce de éxito internacional, definiendo un nuevo modelo de negocio, en este caso centrado en el sector de la moda. Otro de los objetivos de este estudio es que permita extraer conclusiones extrapolables a otras marcas de similar formato. Tras el desarrollo inicial de un marco teórico-conceptual para poder situar y enfocar al lector en el tema tratado, se sigue una metodología mixta, con un enfoque cuantitativo y cualitativo. Por un lado, se ha elaborado un cuestionario para determinar los rasgos y la motivación de compra en estos modelos de negocio, del que se han obtenido un total de 907 respuestas de consumidores. Por otro lado, se desarrolla un estudio de caso de la marca Laagam; marca que se inició a partir del perfil social público de Inés Arroyo y que actualmente genera ventas a nivel internacional a través de diversos canales online. Para obtener información para este caso, se ha realizado una entrevista semiestructurada a la directora de contenidos de dicha firma. El objetivo del caso de estudio es identificar, en un negocio internacional de moda en funcionamiento, aquellos factores y conclusiones que previamente se han desarrollado en un marco teórico y estudiar además la presencia de otros posibles factores que puedan servir al objetivo final del estudio. El análisis de los datos obtenidos permite detectar los cambios en el comportamiento del consumidor, identificando distintos tipos de actuaciones, poniendo el foco en un consumidor social, joven, interconectado y con un alto nivel de planificación, que dispone cada vez de más canales online a su disposición, que cada vez está más influenciado por las redes sociales y otros consumidores, y que busca constantemente información y opiniones de usuarios en redes antes de realizar una compra. Su principal motivación para efectuar dicha compra es la búsqueda de valor a través de la diferenciación y la vivencia de experiencias durante todo el proceso. Se identifican, además, aquellos factores que conducen al éxito de este tipo de marcas, que como Laagam, provienen de un perfil público en redes y en las que resulta determinante la existencia de una estrategia omnicanal adecuada. Finalmente, tras las conclusiones, se mencionan las principales limitaciones de este trabajo.

[Abstract] In the current context of transformation caused by the rise of digitalisation and social networks, which have in turn led to a change in consumer habits and personal relationships, the main objective of this study is to identify the different factors that make possible the transition from public profiles on social networks to internationally successful e-commerce platforms, defining a new business model, in this case focused on the fashion sector. Another of the objectives of this study is to draw conclusions that can be extrapolated to other brands of a similar format. After the initial development of a theoretical-conceptual framework in order to situate and focus the reader on the subject, a mixed methodology is followed, with a quantitative and qualitative approach. On the one hand, a questionnaire has been developed to determine the traits and purchase motivation in these business models, from which a total of 907 consumer responses have been obtained. On the other hand, a case study of the Laagam brand was developed; a brand that started from the public social profile of Ines Arroyo and currently generates sales internationally through various online channels. To obtain information for this case, a semi-structured interview was conducted with the content director of the firm. The objective of the case study is to identify, in an international fashion business in operation, those factors and conclusions that have been previously developed in a theoretical framework and also to study the presence of other possible factors that may serve the final objective of the study. The analysis of the data obtained allows us to detect changes in consumer behaviour, identifying different types of actions, focusing on a social, young, interconnected consumer with a high level of planning, who has more and more online channels at his disposal, who is increasingly influenced by social networks and other consumers, and who constantly seeks information and opinions from users on networks before making a purchase. Their main motivation for making a purchase is the search for value through differentiation and experience throughout the process. It also identifies the factors that lead to the success of this type of brands, which, like Laagam, come from a public profile in networks and in which the existence of an appropriate omnichannel strategy is a determining factor. Finally, after the conclusions, the main limitations of this work are mentioned.

[Resumo] No actual contexto de transformación provocado polo auxe da dixitalización e as redes sociais, que propiciaron á súa vez un cambio nos hábitos de consumo e as relacións persoais, este traballo ten como obxectivo principal identificar os distintos factores que posibilitan a transición de perfís públicos en redes sociais a plataformas de e-commerce de éxito internacional, definindo un novo modelo de negocio, neste caso centrado no sector da moda. Outro dos obxectivos deste estudo é que permita extraer conclusións extrapolables a outras marcas de similar formato. Tras o desenvolvemento inicial dun marco teórico-conceptual para poder situar e enfocar ao lector no tema tratado, séguese unha metodoloxía mixta, cun enfoque cuantitativo e cualitativo. Por unha banda, elaborouse un cuestionario para determinar os trazos e a motivación de compra nestes modelos de negocio, do que se obtiveron un total de 907 respostas de consumidores. Doutra banda, desenvólvese un estudo de caso da marca Laagam; marca que se iniciou a partir do perfil social público de Inés Arroyo e que actualmente xera vendas a nivel internacional a través de diversas canles en liña. Para obter información para este caso, realizouse unha entrevista semiestruturada á directora de contidos da devandita firma. O obxectivo do caso de estudo é identificar, nun negocio internacional de moda en funcionamento, aqueles factores e conclusións que previamente se desenvolveron nun marco teórico e estudar ademais a presenza doutros posibles factores que poidan servir ao obxectivo final do estudo. A análise dos datos obtidos permite detectar os cambios no comportamento do consumidor, identificando distintos tipos de actuacións, poñendo o foco nun consumidor social, novo, interconetado e cun alto nivel de planificación, que dispón cada vez de máis canles en liña á súa disposición, que cada vez está máis influenciado polas redes sociais e outros consumidores, e que busca constantemente información e opinións de usuarios en redes antes de realizar unha compra. A súa principal motivación para efectuar a devandita compra é a procura de valor a través da diferenciación e a vivencia de experiencias durante todo o proceso. Identifícanse, ademais, aqueles factores que conducen ao éxito deste tipo de marcas, que como Laagam, proveñen dun perfil público en redes e nas que resulta determinante a existencia dunha estratexia omnicanle adecuada. Finalmente, tras as conclusións, menciónanse as principais limitacións deste traballo