Nuevas narrativas en el marketing de moda: estudio de caso Fashion Dramas de Vogue

Abstract

[Resumen] La comunicación clásica, basada en una relación unidireccional y en la pasividad del receptor, se ha transformado a favor de la creación de relaciones fundamentadas en la bidireccionalidad y la proactividad de los receptores. El entorno tecnológico, social, económico, entre otros, delinean ahora las demandas ciudadanas en torno al consumo de contenidos donde prima la publicidad no se parece a la publicidad. Los valores de marca se insertan en contenidos que incentivan las emociones y experiencias positivas con la audiencia a través del storytelling y branded content. Los fashion films se convierten en una manifestación de comunicación persuasiva apta para el consumo de audiencias jóvenes ávidas de experiencias e historias que les cautiven y conecten con ellos. El artículo analiza tres fashion films producidos por Vogue España a partir de un análisis semiótico. Se demuestra que los valores de marca se hallan en todos los elementos que componen las piezas.

[Abstract] Classic communication, based on one-way relationships and passive receivers, has been superseded by a focus on two-way relationships and active reception. In the changed technological, social and economic landscape, consumer demands for content are now shaped around advertising that does not look like advertising. Brand values are inserted into content that encourages positive emotions and experiences in the audience through storytelling and branded content. Fashion films are one form of persuasive communication that targets young audiences eager for experiences and stories that captivate and connect with them. This article analyses three fashion films produced by Vogue Spain, using a semiotic analysis to show how audiovisual narratives are used to communicate brand values.