Efectos de la personalidad de marca y rasgos culturales: evidencia empírica para el caso de una bebida energética en Ecuador

Abstract

[Resumen] El presente estudio tiene como objetivo investigar la forma en la que los consumidores perciben la personalidad de una marca de bebida energética, e indagar cómo esta personalidad, además de los rasgos culturales de los encuestados, influye en la lealtad hacia la marca y en su intención de compra. Para este análisis se realizaron 400 encuestas a estudiantes de cuatro universidades de la ciudad de Cuenca en Ecuador, con las que se realizó un análisis factorial confirmatorio para determinar la fiabilidad y validez del instrumento de medida, y ecuaciones estructurales para despejar las hipótesis. Los resultados más importantes apuntan a que el efecto de la personalidad de marca y los rasgos culturales influyen positivamente en la intención de compra y en la lealtad hacia la marca.

[Abstract] The aim of this study is to investigate consumer perceptions of the brand personality of an energy drink, and to find out how brand loyalty and purchase intention are influenced by this personality and by the cultural characteristics of the respondents. 400 surveys were carried out with students from four universities in the city of Cuenca (Ecuador). A confirmatory factor analysis was run to assess the reliability and validity of the measurement instrument, and a structural equations model was used to test the hypotheses. The study found that brand loyalty and purchase intention are positively influenced by brand personality and cultural factors.