Patrones de autoridad e influencia en instagram para la gestión de la comunicación organizacional y de las marcas personales

Abstract

[Resumen] Con más de 800 millones de usuarios activos al mes Instagram se ha convertido en la red de moda para la distribución de contenido audiovisual, especialmente fotografía y vídeo corto, las denominadas historias. La pertinencia de la red para la explotación de las marcas personales la demuestran los ejemplos de influencers que han nacido en Instagram y que ahora actúan como prescriptores de otras marcas comerciales. Sin embargo, ¿cómo pueden aprovechar las organizaciones esta red para acercarse a los públicos y mejorar los niveles de engagement? En este texto analizamos las posibilidades y los recursos que ofrece Instagram para la gestión de la comunicación en las organizaciones, diferenciando entre las prácticas propias de usuarios particulares y las estrategias orientadas a un tratamiento profesional de la marca. Se presta especial atención a las potencialidades del contenido autodestruible que la red permite materializar a través de las historias para determinar su pertinencia de uso en la planificación de community management. Se describen y analizan los patrones y los modelos de gestión que denotan autoridad e influencia y se examina qué cuentas alcanzan mayor notoriedad en la red. Se concluye valorando los estándares de analítica que se han de considerar para la medición de audiencias, del retorno y de la inversión realizada.

[Abstract] With more than 800 million active users every month, Instagram has become the fashion network for the distribution of audiovisual content, especially photography and short video. The relevance of the network for the exploitation of personal brands is demonstrated by the examples of influencers that were born on Instagram and now act as prescribers of other commercial brands. However, how can organizations take advantage of this network to get closer to the public and improve engagement levels? In this paper we analyze the possibilities and resources offered by Instagram for the management of communication in organizations, differentiating between the practices of particular users and the professional treatment of a brand. Special attention is paid to the potential of the self-destructive content (Instagram stories) and its relevance for using in community management planning. We describe and analyze the patterns and management models that denote authority and influence so, on the other hand, the most notoriety accounts in the network are examined. It is concluded by evaluating the analytical standards that must be considered for the measurement of audiences, of the return and of the investment made.