Short video content en la estrategia de marca. Análisis del uso de TikTok por el Museo del Prado

Abstract

[Resumen] En una sociedad marcada por la cuestión digital y la pandemia mundial por COVID-19, los museos han experimentado la necesidad de incorporarse a nuevas plataformas sociales, donde se encuentran los públicos más jóvenes. Este contexto ha propiciado una intensificación del uso de estos canales así como una reconfiguración de las estrategias comunicativas en el entorno digital por parte de los museos. El objetivo de esta investigación es analizar cómo el Museo Nacional del Prado usa la plataforma TikTok dentro de su estrategia de marca y estudiar su producción de short video content, formato característico de esta red social. Para ello, se aborda un estudio de caso en el que se desarrollan una entrevista estructurada con personal del área de comunicación y redes sociales del museo así como un análisis de contenido para el que se elabora una ficha ad hoc. Los resultados muestran que la estructura narrativa y el lenguaje utilizado se adecúan siempre al público y a la plataforma desde el rigor y el respeto, usando un registro informal con el objetivo de transmitir conocimiento sin dejar de conectar de forma más eficiente con el patrón de consumo de la red social.

[Abstract] In a society marked by the digital issue and the global pandemic by COVID-19, museums have experienced the need to join new social platforms where the youngest audiences are. This context has led to an intesification of the use of these channels, as well as a reconfiguration of the comunication strategies in the digital environment by museums. This research analyses how the Museo Nacional del Prado uses the TokTok platform within its brand strategy and studies its production of short video content, a characteristic format of this social network. To this end, a case study was conducted in which a structured interview with personnel from the museum’s communication and social networks area was preformed, as well as a content analysis for which an ad hoc analytical guide was prepared. The results show that the narrative structure and the language used are always adapted to the public and the platform with rigour and respect, using an informal register with the aim of transmitting knowledge while still connecting more efficiently with the consumption pattern social network.