La importancia de establecer estrategias de marketing de relaciones en las agencias de viaje españolas

Abstract

[Resumen] El modo de concebir y aplicar el marketing en el ámbito empresarial ha evolucionado y se ha reinterpretado de manera sucesiva, abandonando el planteamiento del marketing transaccional para dar cabida a un enfoque denominado marketing activo o de relaciones, centrado en la figura del consumidor y en satisfacer sus deseos y necesidades; persiguiendo como último objetivo su mejora y el establecimiento de relaciones duraderas con los consumidores. Esta investigación persigue el objetivo principal de analizar la importancia que supone el llevar a cabo estrategias de marketing de relaciones en las agencias de viaje. Tras una revisión de la literatura y en virtud a los aspectos inherentes a este estudio, se optó por la realización de una metodología cualitativa mediante la aplicación de entrevistas en profundidad a agentes de viajes minoristas tanto del ámbito presencial como virtual operando en España. Las conclusiones alcanzadas, corroboran que el marketing de relaciones en las agencias de viajes nacionales se desarrolla de una manera no homogénea; resultando necesario para las agencias tradicionales pequeñas la implantación de estrategias de marketing relacional en el ámbito virtual; y observándose que las estrategias implantadas no implican en todos los casos a toda la organización.

[Abstract] The way of conceiving and applying marketing strategies in business has undergone numerous changes and reinterpretations over time. One of these has been a movement away from transactional marketing towards an approach known as active or relationship marketing. Relationship marketing focuses on the figure of the consumer and on satisfying their wants and needs, with the ultimate objective of establishing and sustaining long-lasting relationships with consumers. The main aim of this study is to analyse the importance of implementing relationship marketing strategies in travel agencies. The study consists of a review of the literature and in-depth interviews with traditional and virtual retail travel agents operating in Spain. The results show variation in the way relationship marketing is conducted in Spanish travel agencies, with implementation of relationship marketing strategies in only some parts of the company in some cases, and a need for more virtual relationship marketing among smaller, traditional agencies.