La obsolescencia de la publicidad televisiva entre los jóvenes ecuatorianos: caso de estudio RTS

Abstract

[Resumen] En la actualidad, la televisión mantiene su posición como uno de los grandes medios dentro del pautaje publicitario de importantes marcas. La aparición de nuevas plataformas, la tendencia a la multipantalla y nuevos consumos de ocio, así como el rechazo del carácter invasivo de la publicidad tradicional por parte de la juventud, son tendencias que están agotando los modelos de negocio tradicionales. Es común preguntarse entonces si la televisión continúa siendo medio un publicitario eficaz, o si por la contra, se manifiesta obsoleto. En base a esta realidad, resulta importante examinar qué efectos producen los comerciales de televisión en un grupo determinante de la sociedad de consumo como son los jóvenes. Con el objetivo de reconocer el alcance de la televisión generalista ecuatoriana como herramienta de marketing en el contexto contemporáneo, se estudiaron las variables atención, interés, actitud y comportamiento mediante encuestas y entrevistas en profundidad a jóvenes y expertos en marketing respectivamente. El trabajo visibiliza las limitaciones de la televisión como medio publicitario en el contexto actual. Se concluye que el medio tiene poca capacidad para conseguir la atención e interés de los jóvenes. Ello deriva inevitablemente en la dificultad de lograr el éxito en la secuencia actitud y comportamiento hacia las marcas.

[Abstract] Television is still a major player in big brand advertising. However, the emergence of new platforms, together with the trend towards multiscreen behaviour, new leisure habits, and the rejection of the invasive nature of traditional advertising by young people, presents major challenges for traditional business models and raises serious questions about the effectiveness and relevance of television as an advertising medium. To assess the effectiveness of generalist television in Ecuador as a contemporary marketing tool, the study examines the effect of television advertisements on a key segment of consumer society: young people. The study involves a series of in-depth surveys of young people and interviews with marketing experts on variables such as attention, interest, attitude and behaviour. The study reveals the limitations of television as a public medium in the current context, since, with little capacity to engage the attention and interest of young people, it is unlikely to be able to influence attitudes and behaviours towards brands.