Amplitud del surtido como generador de emociones negativas en el consumidor

Abstract

[Resumen] La decisión de un consumidor de acudir a un establecimiento depende de factores tales como precio, proximidad, surtido, promociones… Cada vez existe mayor preocupación entre fabricante y distribuidor por tener un número de referencias óptimo y lo más diferenciado posible. El presente trabajo tiene como objetivo analizar los efectos que tienen la amplitud del surtido y la implicación con la categoría de producto sobre las emociones que experimenta el consumidor. Se ha aplicado la metodología experimental para la recogida de datos, planteando un diseño entre sujetos 2 x 2, siendo los factores manipulados la amplitud del surtido (amplio vs reducido) y el tipo de producto (baja implicación vs media implicación). Los resultados indican que no solo el tamaño del surtido influye en el comportamiento, sino que también el tipo de producto juega un papel importante, originando en el consumidor emociones negativas cuando el surtido es grande y el producto es de implicación media. Así, un mayor abanico de posibilidades en términos de surtido no siempre es recomendable, pues puede llegar a saturar al consumidor y generar una respuesta emocional desfavorable. En consecuencia, los directivos de marketing deben encontrar un punto de equilibrio entre una oferta variada y una oferta excesiva, para que los clientes puedan procesar la información de las distintas alternativas y quedar satisfechos con su elección final.

[Abstract] Consumers decisions about what store to go to may depend on different variables such as proximity, product assortment, promotions… Both manufacturers and retailers alike are worried about the optimal number of items to be offered. The goal of this paper is to analyze the effect of product range and product involvement on negative emotions experienced by the customer when making a decision. Following the experimental methodology, we planned a between subjects 2x2 design where we manipulated product range (wide vs narrow) and product involvement (low vs intermediate). Our results confirm that not only does range affect consumers’ responses but also the relevance they attach to the product category. Specifically, a larger product assortment when product involvement is intermediate elicits more intense negative emotions. Therefore, the assumption that a wide variety of options is better may not always hold, since, under certain circumstances it could saturate the consumer and evoke negative emotional responses. Consequently, managers should try and find a balance between variety and saturation so that consumers can process information from the different alternatives and get satisfaction with their final decision.