Measuring brand equity in the smartphone industry: an approach through Aaker’s model

Abstract

[Abstract]: Brands have become nowadays one of the most valuable assets a company can have. But the intangible nature of them has made measuring brand’s values a remarkably difficult task. This has been an incredibly important issue for managers and companies that can’t correctly measure the results of their efforts to build brand equity, or that simply want to compare how their own brand stands out against competitors. Facing this situation, the goal of this project has been to approach the concept of brand equity and how to measure it both from a theoretical and practical perspective, focusing on the smartphone market. First, an introduction to the concept of the smartphone is made, detailing the evolution of the market since the early years leading up to the present. Following that, the concept of Brand Equity is presented, along with the theoretical foundations, developed by the main authors in the area, upon which its variables are supported. The practical fragment of the project has been based on Aaker’s model, to which three additional variables have been added. For it, an online survey was conducted with consumers mainly from the Spanish and US markets. The goal was to determine which variables from Aaker’s model affected brand equity the most, as well as to find out if the three additional variables proved to be a consequence of it. The results report that Aaker’s proposed model is adequate when measuring brand equity in the smartphone market. The variables analyzed showed to have a positive effect on brand equity, with loyalty as the most relevant variable, while brand awareness did not show a significant influence, as initially expected. Regarding the brand equity consequences, our findings report that brand equity positively influences both customer satisfaction and purchase intention.

[Resumen] : Las marcas se han convertido en uno de los activos más valiosos que una compañía puede tener. Pero su naturaleza intangible ha convertido la medición del valor de marca en una tarea complicada. Este ha sido gran problema para los managers y compañías que no pueden medir correctamente los resultados de sus esfuerzos en crear valor de marca, o que simplemente quieres saber cómo se compara su marca frente a la de competidores. Frente a esta situación, el objetivo de este proyecto ha sido enfocar el concepto de valor de marca y cómo medirlo tanto de un punto de vista teórico como práctico, centrándose en el mercado de los teléfonos móviles inteligentes o smartphones. Primero, se realiza una introducción al concepto de smartphone, detallando la evolución del mercado desde sus primeros años hasta el presente. A continuación, se presenta el concepto de valor de marca, así como los fundamentos teóricos, desarrollados por los principales autores en la materia, sobre los cuales sus variables se soportan. El fragmento práctico del proyecto se basa en el modelo de Aaker, al cual tres variables adicionales han sido añadidas. Para él se ha realizado una encuesta a consumidores principalmente de los mercados de España y Estados Unidos. El objetivo era determinar qué variables del modelo de Aaker afectan más al valor de marca, así como averiguar si las tres variables adicionales propuestas son una consecuencia de éste. Los resultados muestran que el modelo de Aaker propuesto es adecuado midiendo el valor de marca dentro del marcado de los smartphones. Las variables analizadas demostraron tener un efecto positivo en el valor de marca, siendo lealtad la que mostró mayor influencia, mientras que notoriedad no mostró una influencia significativa, como inicialmente se esperaba. Sobre las consecuencias introducidas, nuestros resultados muestran que el valor de marca influencia positivamente a la satisfacción del consumidor y la intención de compra.