La influencia del punto de venta en el comportamiento del consumidor: una aproximación mediante el modelo S-O-R.

Abstract

[Resumen]: El propósito de este trabajo es abordar de forma teórica y práctica el concepto de comportamiento del consumidor en el punto de venta. En primer lugar, se desarrollan los fundamentos teóricos y las diferentes variables que influyen en el comportamiento del consumidor en el punto de venta, según los autores más importantes del área y centrándose especialmente en el Modelo S-O-R (Stimulus – Organism – Response) en el cual se fundamenta la investigación llevada a cabo. Entre las variables analizadas destacan la música, la iluminación, la decoración, la disposición de la mercancía y el ambiente. Como parte de investigación, se ha realizado un estudio empírico entre consumidores, para conocer y analizar cuáles son las variables que influyen en mayor medida en su comportamiento en el punto de venta, concretamente en los grandes almacenes de El Corte Inglés. Se ha escogido estos grandes almacenes dado que son conocidos por un gran número de consumidores y su tipología de cliente es variada. De los resultados obtenidos destaca la iluminación como la variable más influyente en su satisfacción con el punto de venta, seguida de la decoración del punto de venta y el ambiente. Por otro lado, los resultados obtenidos no permiten afirmar la existencia de una influencia significativa de la música ambiental y la disposición de la mercancía en el punto en la satisfacción de los consumidores. Estos resultados aportan información valiosa para los responsables de estos grandes almacenes, quienes deberían partir del conocimiento previo del comportamiento del consumidor y así tomar las decisiones correctas para aumentar la satisfacción y lealtad de sus clientes.

[Abstract]: The purpose of this study is to analyze the concept of consumer behavior in the point of sale. First, an analysis of the theoretical foundations of the the concept together with the numerous variables influencing consumer behaviour at the point of sales are considered, as per the main authors of the subject with special emphasis on the S-O-R Model (Stimulus - Organism - Response), which is the basis for the research conducted. Among the variables analyzed are music, lighting, decor, the merchandise layout and the ambiance. As part of the research developed, an empirical study was conducted among consumers, in order to identify and analyze the variables with greater influence on consumers’ behavior at the point of sale, focusing on the department stores El Corte Ingles. El Corte Inglés was selected for the study due to the fact this retailing company is well known by a large number of consumers and their customers’ profile is quite varied. According to the obtained results, we can state that the store lighting is the most influencing variable on customers’ satisfaction with the point of sale, followed by the store decoration and its ambience. On the other hand, our findings do not support the significant influence of music and merchandise layout on the point of sale on consumers’ satisfaction. These findings provide a valuable information for the managers of this department stores, who should base on a previous knowledge on consumer behavior, and accordingly, take the right decisions to enhance their customers’ satisfaction.