Valor de marca de las marcas de lujo: Una aproximación al caso Gucci

Abstract

[Resumen]: El mercado del lujo es quizás uno de los más interesantes para estudiar, al funcionar de formas muy diferentes al resto. Su misión principal es satisfacer a un tipo de clientes muy exigentes, los cuales buscan diferenciarse del resto a través de acceder a bienes y servicios que son caracterizados por su exclusividad. Si lo tratamos desde una perspectiva económica, la competencia voraz en este tipo de mercado lleva a que la diferenciación y el valor de marca sean unas de las variables más importantes para tener en cuenta. Teniendo esto como punto de partida, el objetivo principal de este trabajo es conocer como las diferentes variables que participan en la creación de valor de marca, tomando como referente el modelo de Aaker (1991; 1996) y la importancia que los consumidores le dan, afecta a la marca italiana de moda de lujo Gucci. Para llevar a cabo esta investigación, se ha realizado un cuestionario, en el que se ha pedido a los participantes dar su percepción sobre las distintas variables del modelo Brand Equity dentro de la marca Gucci. Se ha añadido, debido a su importancia, la variable diseño de producto, ya que hoy en día, es una de las principales y más llamativas características de estos productos. Los resultados han arrojado que, a pesar de que todas las variables deberían tener un efecto positivo en el valor de marca, dos de ellas proyectan contradicciones frente a lo que inicialmente se planteaba. Tratando la variable analizada de diseño de producto, no podemos concluir que tenga una influencia representativa debido a la cautela con la que se han tratado los resultados.

[Abstract]: The luxury market is maybe one of the most interesting to study, as it works very differently than the rest. Its main mission is to satisfy the needs of very exigent customers, who look to differentiate themselves from the rest by accessing some goods and services that are characterized by its exclusivity. If we talk from an economic point of view, the high competitiveness of this market leads to differentiation, and brand equity both being some of the most important variables to consider. Having this as a starting point, the main objective of this work is to learn how the different variables that are part of brand equity creation, taking as a base the Aaker´s Brand Equity Model (1991; 1996) and the importance, customers give affect the Italian fashion brand Gucci. To make this research, we carried out a survey in which participants were asked about their perceptions regarding the different variables in the Brand Equity within the brand Gucci. It was added, due to its importance, a new variable regarding product design, as it was considered one of the most important and striking characteristics of these products. The results have shown that, even though all the variables should indicate a positive effect in brand equity, two of them have shown contradictory results regarding the first hypothesis. If we talk about the added variable, that is product design, we cannot assure its representative influence due to the careful treatment of the data gathered.