Factores psicológicos condicionantes de la aceptación de nuevos productos agroalimentarios

Abstract

[Resumo] O obxectivo desta tese é investigar os factores psicolóxicos do consumidor que inflúen nas preferencias e na aceptación durante o desenvolvemento e lanzamento de novos produtos agroalimentarios. Así, quíxose analizar como inflúe a neofobia na aceptación das algas no mercado español e como inflúe o ecocentrismo na valoración do leite e tomate con novos atributos como o método de produción orgánico fronte ao convencional ou a orixe local, nacional ou importado. De igual maneira, analizamos tendencias do driver que inflúen na compra de produtos agroalimentarios, o cal tamén nos pode axudar a comprender mellor o grao de aceptación dos produtos investigados. Para a investigación dos drivers que orientan o comportamento do consumidor recorreuse aos sistemas de intelixencia de mercado, que a través da monitoraxe de moitos datos ou parámetros permitíronnos identificar ou confirmar tendencias relativas a evolución de novos produtos (ex. grao de aceptación dunha especie ou variedade de algas en Europa); maior demanda de ingredientes funcionais para a saúde (ex. acedos graxos omega-3); maior aceptación de novos atributos (ex. método de produción ecolóxico ou orixe local) e mesmo identificar novos valores emerxentes (ex. procura de novas experiencias gastronómicas ou gusto pola cociña), estados de ánimo (ex. a nostalxia); ou unha maior preocupación pola saúde. No que se refire ao estudo das algas, onde se analizou a influencia da neofobia na aceptación das algas, realizouse un experimento cunha proba sensorial do produto. Os resultados mostran que a neofobia inflúe negativamente no interese dos consumidores máis neofóbicos polas algas comestibles tanto antes como despois do seu consumo, afectando así tanto á súa satisfacción como á súa disposición para consumilas. Con todo, no caso dos sinais que emiten os chefs sobre os atributos de crenza (saúde, propiedades nutritivas), as avaliacións dos consumidores non ven alteradas polo nivel de neofobia. Por tanto, para favorecer a introdución deste produto deberían priorizarse os consumidores menos neofóbicos a quen debe ofrecerse unha mensaxe destacando os atributos de crenza (excelentes propiedades saudables, ou de benestar que posúen as algas como alimento). Simultaneamente, a presenza do sinal do chef de prestixio exerce unha influencia moi positiva non só porque é un sinal moi crible para o mercado senón porque co paso do tempo, esas receitas poden ir estendéndose cara a outros restaurantes ou fogares familiares. Así, na fase do lanzamento do produto, os sinais informativos procedentes dos chefs e unha presentación gastronómica atractiva do produto representan unha excelente vía para incrementar a confianza do consumidor e romper a barreira creada pola neofobia. Ademais, dado que a comunicación inflúe directamente na formación e no cambio de actitudes esta ferramenta perfílase como un excelente instrumento para crear imaxes positivas na mente do consumidor en relación ás algas como alimento. Analizouse a influencia do ecocentrismo, a través dunha investigación de mercado, nas preferencias do consumidor á hora de elixir leite (produto de orixe animal) e tomates frescos (produto de orixe vexetal). Conclúese que este factor psicolóxico, predispone, e en consecuencia condiciona, a elección dos produtos locais e produtos ecolóxicos. De igual maneira, o nivel ecocentrismo afecta tamén á preocupación pola saúde ou o gusto pola cociña nos consumidores. Estes resultados poñen de relevo que o ecocentrismo, como valor emerxente, vai condicionar a elección dos produtos o que debería de terse en conta tanto no desenvolvemento de novos produtos como na estratexia de lanzamento dos novos produtos.

[Abstract] The aim of this thesis is to investigate the consumer psychological factors that influence preferences and acceptance during the development and launching of new agri-food products. Thus, we wanted to analyze how neophobia influences the acceptance of seaweed in the Spanish market and how ecocentrism influences the valuation of milk and tomato with new attributes such as organic versus conventional production method or local, national or imported origin. Similarly, we have analyzed driver trends that influence the purchase of agrifood products, which can also help us to better understand the degree of acceptance of the products investigated. For the investigation of the drivers that orient consumer behavior we have resorted to market intelligence systems, which through the monitoring of many data or parameters have allowed us to identify or confirm trends related to the evolution of new products (e.g. degree of acceptance of a species or variety of algae in Europe); greater demand for functional ingredients for health (e.g. omega-3 fatty acids); greater acceptance of new attributes (e.g. organic production method or local origin) and even identify new emerging values (e.g. search for new gastronomic experiences or taste for cuisine), moods (e.g. nostalgia); or a greater concern for health. Regarding the study of seaweed, where the influence of neophobia on the acceptance of seaweed was analyzed, an experiment was carried out with a sensory test of the product. The results show that neophobia negatively influences the interest of the most neophobic consumers in edible seaweed both before and after consumption, thus affecting both their satisfaction and their willingness to consume it. However, in the case of the signals given by chefs on belief attributes (health, nutritional properties), consumers’ evaluations are not altered by the level of neophobia. Therefore, to favor the introduction of this product, priority should be given to less neophobic consumers who should be offered a message highlighting the belief attributes (excellent health and wellness properties of seaweed as a food). At the same time, the presence of the prestigious chef’s signal has a very positive influence not only because it is a very credible signal to the market, but also because, over time, these recipes can spread to other restaurants or family homes. Thus, in the product launch phase, informative signals from chefs and an attractive gastronomic presentation of the product represent an excellent way to increase consumer confidence and break down the barrier created by neophobia. Moreover, since communication directly influences the formation and change of attitudes, this tool is an excellent instrument to create positive images in the consumer’s mind in relation to seaweed as a food. The influence of ecocentrism has been analyzed, through market research, on consumer preferences when choosing milk (animal product) and fresh tomatoes (vegetable product). It is concluded that this psychological factor predisposes, and consequently conditions, the choice of local and organic products. Similarly, the level of ecocentrism also affects the concern for health or taste for cooking in consumers. These results highlight that ecocentrism, as an emerging value, will condition the choice of products, which should be taken into account both in the development of new products and in the launching strategy of new products

[Resumen] El objetivo de esta tesis es investigar los factores psicológicos del consumidor que influyen en las preferencias y en la aceptación durante el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos agroalimentarios. Así, se ha querido analizar cómo influye la neofobia en la aceptación de las algas en el mercado español y cómo influye el ecocentrismo en la valoración de la leche y tomate con nuevos atributos como el método de producción orgánico frente al convencional o el origen local, nacional o importado. De igual manera, hemos analizado tendencias del driver que influyen en la compra de productos agroalimentarios, lo cual también nos puede ayudar a comprender mejor el grado de aceptación de los productos investigados. Para la investigación de los drivers que orientan el comportamiento del consumidor se ha recurrido a los sistemas de inteligencia de mercado, que a través de la monitorización de muchos datos o parámetros nos han permitido identificar o confirmar tendencias relativas a evolución de nuevos productos (ej. Grado de aceptación de una especie o variedad de algas en Europa); mayor demanda de ingredientes funcionales para la salud (ej. Ácidos grasos omega- 3); mayor aceptación de nuevos atributos (ej. Método de producción ecológico u origen local) e incluso identificar nuevos valores emergentes (ej. Búsqueda de nuevas experiencias gastronómicas o gusto por la cocina), estados de ánimo (ej. La nostalgia); o una mayor preocupación por la salud. En lo que se refiere al estudio de las algas, donde se ha analizado la influencia de la neofobia en la aceptación de las algas, se ha realizado un experimento con una prueba sensorial del producto. Los resultados muestran que la neofobia influye negativamente en el interés de los consumidores más neofóbicos por las algas comestibles tanto antes como después de su consumo, afectando así tanto a su satisfacción como a su disposición a consumirlas. Sin embargo, en el caso de las señales que emiten los chefs sobre los atributos de creencia (salud, propiedades nutritivas), las evaluaciones de los consumidores no se ven alteradas por el nivel de neofobia. Por lo tanto, para favorecer la introducción de este producto deberían priorizarse los consumidores menos neofóbicos a quienes debe ofrecerse un mensaje destacando los atributos de creencia (excelentes propiedades saludables, o de bienestar que poseen las algas como alimento). Simultáneamente, la presencia de la señal del chef de prestigio ejerce una influencia muy positiva no solo porque es una señal muy creíble para el mercado sino porque con el paso del tiempo, esas recetas pueden ir extendiéndose hacia otros restaurantes u hogares familiares. Así, en la fase del lanzamiento del producto, las señales informativas procedentes de los chefs y una presentación gastronómica atractiva del producto representan una excelente vía para incrementar la confianza del consumidor y romper la barrera creada por la neofobia. Además, dado que la comunicación influye directamente en la formación y en el cambio de actitudes esta herramienta se perfila como un excelente instrumento para crear imágenes positivas en la mente del consumidor en relación a las algas como alimento. Se ha analizado la influencia del ecocentrismo, a través de una investigación de mercado, en las preferencias del consumidor a la hora de elegir leche (producto de origen animal) y tomates frescos (producto de origen vegetal). Se concluye que este factor psicológico, predispone, y en consecuencia condiciona, la elección de los productos locales y productos ecológicos. De igual manera, el nivel ecocentrismo afecta también al gusto por la cocina en los consumidores. Estos resultados ponen de relieve que el ecocentrismo, como valor emergente, va a condicionar la elección de los productos lo que debería de tenerse en cuenta tanto en el desarrollo de nuevos productos como en la estrategia de lanzamiento de los nuevos productos.