Analysis of Emotions in the Behavior of Service Users

Abstract

[Abstract] In Marketing research there is a broad evidence of the influence of emotions in consumer behavior, mostly focused on the consumption of goods or tangible products. However, to the authors’ knowledge there is little evidence of the emotional impact on the consumption of services. In this context, this thesis aims to analyze the influence of emotions and emotional affect on use and consumption of services. For this purpose, based on the Theory of Positive Asymmetry, the present study examines different types of services through different methodologies such as cluster analysis, muldimensional scaling and Manova test. The major contributions of this study are threefold. In the first place, we provide evidence of the possibility of developing consumers’ cluster analysis based on the emotions elicited during the service use. Secondly, our research shows the difference between traditional clustering and emotional clustering. And in the third place, our study empirically tests the Theory of Positive Asymmetry on services, showing that this theory applies not only to products, but also to services. The thesis consists of three chapters with the same structure, namely abstract, introduction, theoretical background, methodology, and finally results and conclusions.

[Resumen] La investigación previa en el área de Marketing indica una amplia evidencia de la influencia de las emociones en el comportamiento del consumidor, principalmente centrada en el consumo de bienes o productos tangibles. No obstante, en conocimiento de los autores, existe poca evidencia del impacto emocional en el consumo de servicios. En este contexto, esta tesis tiene como objetivo analizar la influencia de las emociones y el afecto emocional en el uso y consumo de servicios. Para este propósito, el presente estudio examina diferentes tipos de servicios a través de diferentes metodologías, como análisis clúster, escalamiento multidimensional y test de Manova, tomando como base la Teoría de la Asimetría Positiva. La principal contribución de este estudio es triple. En primer lugar, proporciona evidencia de la posibilidad de desarrollar un análisis clúster de consumidores basado en las emociones que surgen durante el uso del servicio. En segundo lugar, nuestra investigación muestra la diferencia entre el análisis clúster tradicional y el análisis clúster emocional. Y en tercer lugar, nuestro estudio pone a prueba empíricamente la Teoría de la Asimetría Positiva en servicios, mostrando que esta teoría es aplicable no solo a productos, sino también a servicios. Esta tesis consta de tres capítulos con la misma estructura, concretamente resumen, introducción, marco teórico, metodología, y finalmente resultados y conclusiones.

Resumo] A investigación previa na área do Marketing indica unha amplia evidencia da influencia das emocións no comportamento do consumidor, principalmente centrada no consumo de bens e produtos tanxibles. Non obstante, en coñecemento dos autores, existe pouca evidencia do impacto emocional no consumo de servizos. Neste contexto, esta tesis ten como obxectivo analizar a influencia das emocións e o afecto emocional no uso e consumo de servizos. Para este propósito, o presente estudo examina diferentes tipos de servizos a través de diferentes metodoloxías, como análise clúster, escalamento multidimensional e test de Manova, tomando como base a Teoría da Asimetría Positiva. A principal contribución deste estudo é triple. En primeiro lugar, proporciona evidencia da posibilidade de desenvolver unha análise clúster de consumidores basada nas emocións que surxen durante o uso do servizo. En segundo lugar, a nosa investigación amosa a diferencia entre a análise clúster tradicional e a análise clúster emocional. E en terceiro lugar, o noso estudo proba empíricamente a Teoría da Asimetría Positiva nos servizos, amosando que esta teoría é aplicable non so a produtos, senón tamén a servizos. Esta tesis consta de tres capítulos coa mesma estrutura, concretamente resumo, introdución, marco teórico, metodoloxía, e finalmente resultados e conclusións.