Stakeholder relationship marketing in nonprofit organizations: towards omnichannel strategies

Abstract

[Abstract] This doctoral thesis analyzes the antecedents and consequences of the adoption of multichannel (those combining offline and online channels) and omnichannel behaviors (entailing seamless marketing integration across multiple channels) on the side of nonprofit organizations and their stakeholders. The thesis is divided into 5 parts or chapters. Chapter 1 reviews four streams of theoretical literature in order to develop the conceptual foundations of the study: 1) the nonprofit sector and its organizations; 2) stakeholder relationship marketing in a nonprofit context; 3) volunteers as stakeholders unique to nonprofit organizations; and 4) multichannel and omnichannel strategies. Chapter 2 details the methodology of the doctoral thesis. Chapter 3 maps the field of nonprofit-stakeholder relationship marketing, resulting from a systematic literature review and bibliometric analysis. Prevalent themes within the existing literature have been identified, and new research lines to complete a future agenda on stakeholder relationship marketing are proposed. Chapter 4 adopts the perspective of one of the most relevant stakeholder groups of nonprofits and analyzes the antecedents that influence on the adoption of an omnichannel behavior by volunteers. Finally, chapter 5 explores which multichannel strategies implemented by nonprofits increase loyalty of episodic volunteers. Conclusions, implications and limitations close the study.

[Resumen] Esta tesis doctoral analiza los antecedentes y consecuencias de la adopción de la multicanalidad (combinación de canales offline y online) y comportamientos omnicanal (integración del marketing a través de múltiples canales) por parte de las organizaciones no lucrativas y sus grupos de interés. La tesis se divide en 5 partes o capítulos. El capítulo 1 revisa cuatro corrientes de la literatura para desarrollar los fundamentos conceptuales del estudio. El capítulo 2 detalla la metodología de la tesis doctoral. El capítulo 3 mapea el campo del marketing relacional entre las organizaciones no lucrativas y sus grupos de interés, como resultado de una revisión sistemática de literatura y un análisis bibliométrico. Se han identificado temas frecuentes dentro de la literatura existente, y se proponen nuevas líneas de investigación para completar una agenda futura sobre marketing relacional con los grupos de interés. El capítulo 4 adopta la perspectiva de uno de los grupos de interés más relevantes y analiza los antecedentes que influyen en la adopción de un comportamiento omnicanal por parte de los voluntarios. Finalmente, el capítulo 5 explora qué estrategias multicanal implementadas por las organizaciones no lucrativas aumentan la lealtad de los voluntarios episódicos. Conclusiones, implicaciones y limitaciones cierran el estudio

[Resumo] Esta tese de doutoramento analiza os antecedentes e as consecuencias da adopción de comportamentos multicanle (combinación de canles offline e online) e comportamentos omnicanle (integración do márketing a través de múltiples canles) por organizacións non lucrativas e os seus grupos de interese. A tese divídese en 5 partes ou capítulos. O capítulo 1 revisa catro correntes da literatura para desenvolver os fundamentos conceptuais do estudo. O capítulo 2 detalla a metodoloxía da tese de doutoramento. O capítulo 3 mapea o campo do márketing de relacións entre as organizacións non lucrativas e os seus grupos de interese, como resultado dunha revisión sistemática da literatura e análise bibliométrica. Identificáronse temas frecuentes dentro da literatura existente e propóñense novas liñas de investigación para completar unha axenda futura sobre o márketing de relacións cos grupos de interese. O capítulo 4 toma a perspectiva dun dos grupos máis relevantes e analiza os antecedentes que inflúen na adopción do comportamento omnicanle por parte dos voluntarios. Finalmente, o capítulo 5 explora que estratexias multicanle implementadas polas organizacións non lucrativas aumentan a lealdade dos voluntarios episódicos. Conclusións, implicacións e limitacións pechan o estudo.