Compromiso activo y valor de marca en el sector del lujo

Abstract

[Resumen] El presente artículo pretende analizar la relación entre diversas dimensiones (notoriedad, lealtad, imagen y compromiso) y cómo éstas afectan al valor de marca en el sector del lujo. Para ello se realizaron un total de 310 encuestas válidas a personas que hubieran adquirido o consumido marcas de lujo. En este estudio se presentan cinco hipótesis distintas con las que se busca establecer la existencia de las relaciones entre dimensiones planteadas, sus intensidades, y cómo afectan al valor de marca en el sector del lujo. El artículo contribuye, principalmente, a clarificar los efectos del compromiso activo, una dimensión novedosa en el estudio del valor de marca. Posteriormente, se presentarán las conclusiones obtenidas y sugerencias para futuras investigaciones empíricas.

[Abstract] This article analyses the relationship between brand awareness, loyalty, image and engagement, and their effect on brand equity in the luxury sector. The analysis is based on a survey of 310 people who have bought or consumed luxury brands in the past, and tests five different hypotheses in order to demonstrate the relationship between the different variables, establish the intensity of each, and determine their effect on brand equity in the luxury sector. The article’s main contribution is to offer new insight into the impact of engagement, a relatively recent focus of analysis in the study of brand equity. To conclude, the authors offer a series of suggestions for further research