Análisis de la cadena de valor de las empresas del sector textil-confección y estrategia de marca en los mercados Internacionales de moda

Abstract

[Abstract] Purposes: The aim of this paper is to address three issues. Firstly, this paper aims to make the strategic analysis of the value chain of the Galician textile-clothing sector. Next, we attempt to analyse the sources of competitive advantage on which companies will build the strategy, as well as defining the main sources of differentiation. Lastly, the international projection of different companies that belong to the Galician medium-sized and big companies‟ strategic group will be analysed. Design/methodology: To respond to the objectives put forward, the fieldwork was divided into two clearly different stages. Firstly, 40 in-depth interviews with executives were carried out followed up by a questionnaire. Findings: Results indicate that the differentiation focused on specific segments must be the foundation on which companies compete in international markets. Among the variables that contribute most to the creation of that differentiation are the brand and the design. The latter is a strategic variable of the value chain that should not be subcontracted. Galician companies need to have better control of the operations in the value chain, especially the finishes and control of end quality. Originality/value: This paper advances in the strategic analysis of the value chain of the textile-clothing sector and the contribution of branding and other intangible assets in building the strategy in the international fashion markets.

[Resumen] Hemos detectado la importancia y el potencial que tiene el sector textil-confección y moda en la economía de Galicia. Sin embargo, existen amenazas y retos que las empresas deben afrontar correctamente para evitar una pérdida notable de competitividad así como para aprovechar al máximo las oportunidades que se presentan en este nuevo entorno de liberalización e internacionalización del sector. Así, las decisiones de deslocalización, la subcontratación de la producción, la estrategia de internacionalización o la gestión adecuada de la cadena de valor son cuestiones prioritarias en las que entendemos que es necesario aportar una investigación novedosa y eficaz que ofrezca, de un lado, un marco teórico con el que analizar este nuevo entorno económico, y por otro lado, dar respuesta a las grandes interrogantes ante las que se encuentran las empresas del sector: ¿dónde deslocalizar la producción?, ¿cómo gestionar adecuadamente la cadena de valor?, ¿qué estrategia se debe implementar para hacer frente a la gran competencia en costes?, ¿qué activos se deben potenciar?, ¿qué variables de marketing-mix pueden ser más eficaces en la gestión de esa cadena de producción-distribución-comercialización? ¿qué nivel de integración vertical u horizontal se debe afrontar?, ¿qué canal de distribución permite dar una mejor respuesta a la demanda y un mejor control de la producción?, ¿cuál puede ser el papel de la marca en estas decisiones?.

Así, el creciente proceso de internacionalización de la economía, unido al de liberalización del comercio exterior de productos de confección ha cambiado el entorno en el que operaban las empresas del sector textil-confección gallego. Estos hechos, unidos a la saturación de los mercados domésticos donde estas empresas operaban y a la proyección internacional de las cadenas de distribución, han ocasionado, de un lado, una excelente oportunidad de crecimiento en los mercados exteriores así como la posibilidad de localizar materias primas y mano de obra que tienen un menor coste, pero, por otro lado, supone también una amenaza al tener que hacer frente a una mayor competencia. Por ello, creemos que es necesario hacer un análisis profundo de lo que está ocurriendo en este sector, tanto para afrontar las amenazas o riesgos que supone, como para dar una respuesta a las oportunidades que también existen en este entorno. En este contexto global, hemos identificado tres cuestiones de investigación. La primera cuestión se centra en establecer cuál debe ser la forma de obtención de la ventaja competitiva y la redefinición de la cadena de valor. Esto permitirá orientar mejor las decisiones de producción, localización, distribución y comercialización. El segundo problema, trata de identificar las fuentes de diferenciación y de valor de marca en el sector textil-confección. Por último y en tercer lugar se investiga el posicionamiento competitivo y la estrategia de marca del caso de Carolina Herrera.