Gestión estratégica de la cadena de valory evaluación de oportunidades de segmentación en los mercados internacionales de moda de lujo

Abstract

[Resumen] El presente trabajo se centra en el estudio de los mercados internacionales de moda de lujo. En concreto, se ha analizado la gestión estratégica de la cadena de valor y las oportunidades de crecimiento en los mercados internacionales, intentando descubrir aquellos segmentos con mayor atractivo y potencial. Para dar respuesta a estos objetivos se ha realizado tanto una revisión de la literatura como una investigación de mercados. En concreto, se ha elaborado un cuestionario dirigido a directivos y técnicos de empresas de moda de lujo. Los resultados revelan que los factores de competitividad más importantes son la flexibilidad productiva, el diseño y la gestión del punto de venta. Entre los factores de diferenciación destacan las variables asociadas a la fase de comercialización como son la calidad del servicio, la imagen de marca y el diseño distintivo del producto. En la fase de producción la empresa subcontrata las tareas intensivas en mano de obra, mientras que se preocupa cada vez más de las tareas intensivas en capital, como es el caso del diseño. Adicionalmente, las empresas, basándose en la flexibilidad productiva, deben adaptar su producción a los mercados locales. Con referencia a la distribución, el acceso se realiza mayoritariamente a través de la tienda propia puesto que permite un mayor control y refuerza la calidad de servicio como factor de diferenciación. Para evaluar las oportunidades de crecimiento se ha recurrido a la matriz de Ansoff. Los directivos han destacado la búsqueda de nuevos mercados geográficos, el incremento de la cuota de mercado a través de un mejor servicio, la mejora o modificación del diseño de la colección y la búsqueda de nuevos segmentos. Entre estos, aquellos que presentan más potencial de crecimiento son los complementos, principalmente bolsos, la marroquinería, la perfumería y, sobre todo, un nuevo segmento: los nuevos ricos.

[Abstract] This paper focuses on the study of international luxury fashion markets. In particular, strategic management of the value chain and the growth opportunities in international markets have been analysed to find those segments with greater attractiveness and potential. To meet these objectives, both a review of the literature and a market research have been carried out. Specifically, a questionnaire to managers and technicians of luxury fashion companies has been developed. The results reveal that the most important factors of competitiveness are productive flexibility, design and point of sale management. Among the differentiating factors include variables associated with commercialization phase such as service quality, brand image and distinctive product design. In the production phase the company outsources intensive labour tasks, while intensive capital tasks are of increasing concern to them, as is the case of design. Additionally, companies on the basis of production flexibility adapt their production to local markets. Referring distribution, companies prefer having access to other markets through their own store because it allows greater control and enhances the quality of service as a differentiating factor Ansoff matrix has been followed to evaluate growth opportunities. Managers have emphasized the search for new geographic markets, increasing market share through better service, improvement or modification of the design of the collection and the search for new segments. Among these, those accessories with more growth potential, mainly handbags, leather goods, perfumes and, above all, a new segment: the new rich.