Gestión estratégica de la marca corporativa en los mercados financieros: referencia al grupo Santander

Abstract

[Resumen] Las marcas están cobrando cada vez una mayor importancia dentro de la configuración estratégica de las entidades financieras. A su vez, el nivel corporativo, ocupa, un lugar determinante. Por esta razón, el objetivo de este trabajo ha sido evaluar la importancia de la estrategia corporativa dentro de las entidades financieras. Para ello, primeramente hemos analizado la dimensión corporativa de un grupo financiero de gran relevancia en el sector financiero español, como es el grupo Santander. En concreto, hemos examinado la visión, misión, los valores organizacionales, la estrategia genérica y la estrategia de crecimiento. Los resultados indican que el Grupo Santander está cimentando su crecimiento a partir de los valores del dinamismo, visión comercial, una sólida imagen de marca y cierta solidez financiera. Ha conseguido desarrollar una marca global y de gran notoriedad a nivel internacional. Apoyada en estos puntos fuertes está liderando el sector financiero español y orientando su crecimiento hacia la expansión internacional mediante un proceso de fusiones, adquisiciones y alianzas comerciales. A continuación, se ha investigado el comportamiento del consumidor hacia diferentes entidades financieras entre las que se incluyen el grupo Santander, BBVA, Popular, y NCG Banco. En concreto, se ha investigado la vinculación del cliente, la relevancia de las fuentes de valor de marca y la confianza y riesgo percibido por el usuario en un contexto de incertidumbre financiera. La investigación realizada revela que la confianza hacia la marca corporativa tiene mucha influencia en el comportamiento del consumidor. El análisis es coherente con los hallazgos obtenidos previamente puesto que revelan que el grupo Santander es una marca corporativa con una gran notoriedad e imagen. Finalmente, hemos observado que el conjunto de marcas corporativas estudiadas se ha visto seriamente afectado por la pérdida de confianza del usuario en el sistema financiero.

[Abstract] Brands are becoming more and more important in the strategic architecture of financial institutions. In turn, the corporate level occupies a key place. Therefore, the aim of this project has been to evaluate the importance of the corporate strategy inside the financial institutions. Firstly, we have analyzed the corporate dimension of a financial group with a big relevance in the financial Spanish sector, the group Santander. In particular, we examined the vision, mission, organizational values, the generic strategy or source of competitive advantage and growth strategy. The results indicate that the Group Santander is establishing his growth from the values of dynamism, commercial vision, a strong brand image and a financial strength. This financial institution has developed a strong global brand. Based on these strong points, it is leading the financial Spanish sector and facing his growth towards the international expansion by means of a process of mergers, acquisitions and commercial alliances. Next, we have researched consumer behavior towards different financial institutions, including Santander, BBVA, Popular, and NCG Banco. Particulary, we have investigated the link of the customer, the relevance of the sources of brand equity and trust and perceived risk by the user in a context of financial uncertainty. Market research conducted reveals that trust towards the corporate brand and has a great influence on consumer behavior. The analysis is consistent with the findings obtained previously because they reveal that the group Santander is a corporate brand with a great reputation and brand image. Finally, we have observed that corporate brands studied have been seriously affected by the loss confidence in the financial system.