Estrategias de marketing en el sector bancario

Abstract

[Resumen] Las investigaciones realizadas sobre el sector bancario español en los últimos años se han centrado en la utilización de los ratios económicos y financieros, que se pueden obtener de los balances y de las cuentas de resultados publicadas por las entidades, como variables explicativas determinantes de la estrategia empresarial. En este sentido, la aplicación de la Teoría de los Recursos a las investigaciones llevadas a cabo en el sector financiero, supone una nueva perspectiva de análisis, permitiendo obtener nuevos resultados desde un punto de vista innovador. Tal y como propone Mehra (1996), los modelos tradicionales sobre estrategia empresarial deberían complementarse con la utilización de la Teoría de los Recursos ya que, de este modo, se tendrían en cuenta los dos niveles de competencia de la industria: el primario, donde las empresas compiten por los recursos y el secundario, donde compiten por los clientes. Debemos aclarar que los competidores pueden ser diferentes en estos dos niveles, unos serían competidores en el mercado de inputs y otros en el de outputs. Entre los objetivos planteados en este trabajo de investigación podemos identificar dos grandes grupos. En primer lugar, como objetivos generales, nos planteamos aportar una panorámica general del Banco Santander así como un análisis de las estrategias de marketing utilizadas por la Entidad. En segundo lugar pretendemos dar respuesta a los siguientes objetivos específicos: identificar los productos-mercado más interesantes para la Empresa, obtener información sobre los mercados y productos estratégicos para cada una de las Unidades de Negocio del Grupo, analizar los valores sobre los que se fundamenta la organización del Grupo, identificar la fuente de ventaja competitiva, valorar el grado de globalización de la Entidad, explicar la iv estrategia de crecimiento del Grupo y, finalmente, identificar los segmentos más atractivos y mejor posicionados. Paralelamente al planteamiento de dichos objetivos, en este trabajo pretendemos comprobar, en primer lugar, si la valoración de los recursos de la entidad analizada (Banco Santander) guardan relación con la superioridad de los resultados económico-financieros de la misma y, en segundo lugar, si el valor de los recursos con los que cuenta el Banco conlleva a una mejor valoración de sus estrategias de marketing. Con el objetivo de dar respuesta a las cuestiones planteadas hemos desarrollado un cuestionario dirigido a directores de oficina del Grupo financiero (Grupo Santander), mediante el cual se ha podido extraer información acerca de las estrategias de la Entidad para cada uno de los niveles organizacionales así como una valoración de los recursos tanto tangibles como intangibles de la Empresa. Una vez recogidos los datos hemos procedido a su análisis mediante la utilización de tablas de frecuencias y porcentajes y por medio de la tabulación cruzada entre variables. Los resultados de dicho análisis nos han permitido obtener una serie de conclusiones acerca de la relación entre los recursos de la Entidad y sus resultados y también respecto a la relación existente entre la valoración de las estrategias del Grupo y sus recursos. Por último, se proponen futuras líneas de investigación.