Estrategias de marketing online de la banca electrónica minorista en España

Abstract

[Resumen] El objeto del presente estudio es describir las estrategias de marketing online (no se abordan por tanto campañas de banca offline, solo vía paginas Web) de seis bancos online durante un periodo de 4 meses (del 1 de Febrero al 1 de junio de 2010). Se analizan los cambios tácticos y ajustes realizados por las seis entidades a la vista de la evolución del entorno competitivo durante ese periodo (principalmente de la coyuntura económica y de las acciones de los competidores). Para ello he seguido diariamente las páginas Web de los bancos escogidos, que han sido: - Openbank fue el primer banco online que se constituyó en España, fue creado en 1995 por el Banco Santander como banco independiente, filial al 100% del Grupo Santander, con un modelo de negocio propio, basado en la captación y atención de clientes por vía telefónica o telemática. - IngDirect fue creado en Holanda en 1991 y establecido en España en 1999 como sucursal de banco extranjero, es considerado el principal exponente de la banca online. - Solbank es la filial online del grupo banco Sabadell, creada en 1998 bajo la denominación de BancSabadell Net. 2 - Uno-e es el fruto de la unión estratégica de dos empresas, el grupo bancario BBVA y Telefónica, a través de su filial en Internet. - Banco Popular-e es la filial online del Grupo Banco Popular, fue creado en el año 2000 con el propósito de crecer sobre la base de la inversión crediticia, apoyándose, sobre todo, en la rentabilidad. Consecuentemente, el banco ha rehusado entrar en una competición de precios con sus más directos competidores en la red. - Ibanesto fue creada en el año 2000. Estos banco online, fueron escogidos por su importancia dentro del sector de bancos (no hemos analizado por tanto la actividad online de las cajas de ahorros) y por el dinamismo de su desarrollo y evolución con el paso de los años. Nos hemos centrado en analizar la cartera de productos, como variable estratégica de marketing y las variables más tácticas de precio y promoción. El trabajo empírico se ha visto respaldado por la lectura de estudios que se han hecho sobre temas que influyen directamente en la evolución de la banca online.