Blanding and the standardization of visual identity in luxury fashion

Abstract

[Abstract] Luxury fashion is a profitable and growing market that leads every segment of the industry. Its influence goes beyond trends as it establishes management and business strategies to follow. Its deep-rooted history gives it authority and expertise, while maintaining a unique presence sustained by its creative and innovative craftsmanship ability to turn garments into art. The influence it has on consumers is one of desire and admiration, being able to deliver a well-rounded message through sensory cues such as visual signifiers. The logos of great fashion houses are some of the most recognized all over the world, instantly sparking an idea to mind. The red sole of Louboutin or the monogram print of Louis Vuitton transcend beyond fashion knowledgeable public to every social class and group. In the last decade, homogenization of products and democratization of fashion have threatened to cause every luxury fashion house’s identity to look the same. This is a very controversial topic and public opinion seems divided, as it takes away the uniqueness and exclusiveness of the feeling a luxury brand should offer, but visuals remain seemingly elegant and classic. This dissertation covers the exploration of these themes, such as luxury identity and brand visual signifiers as well as the latest trends in branding. Including its causes and consequences, putting a special focus on the brand Burberry and their latest choice of rebranding, with the objective to determine whether ‘Blanding’ is a strategic branding choice or a detrimental marketing tool. To do so, this research covers the analysis of a wide variety of sources pertaining to the identity of luxury and the purpose of branding, as well as the continuous news of rebranding in the fashion world. A comparison between purpose and meaning is made to answer the question the objective presents. Arriving at a conclusion that aligns with the hypothesis raised, which is that the phenomenon known as ‘Blanding’ does not accurately portray the identity of luxury fashion and only contributes to its devaluation.

[Resumo] A moda de luxo é un mercado rendible e en crecemento que lidera todos os segmentos da industria. A súa influencia traspasa tendencias e establece as estratexias de negocio e de xestión a seguir. A súa profundamente arraigada historia dálle autoridade e experiencia, mantendo unha presencia única sustentada pola súa capacidade creativa e innovativa para transformar prendas en arte. A influencia que ten nos consumidores é de desexo e admiración, sendo capaz de transmitir unha mensaxe completa a través de sinais sensoriais como os símbolos visuais. Os logotipos das grandes casas de moda son uns dos máis recoñecidos en todo o mundo, que evocan unha idea ao instante. A sola vermella de Louboutin ou o monograma de Louis Vuitton trascenden máil aló do público coñecedor da moda para cada clase e grupo social. Na última década, a homoxeneización dos productos e a democratización da moda ameazaron con fase que a identidade de todas as casas de moda de luxo parezan iguais. Este é un tema moi controvertido e a opinion pública parece dividida, xa que quita a singularidade e a exclusividade da sensación que debe ofrecer unha marca de luxo, pero os elementos visuais seguen sendo aparentement elegantes e clásicos. Este traballo abrangue a exploración destes temas, como a identidade de luxo e os símbolos visuais de marca, así como as últimas tendencias en branding. Incluíndo as súas causas e consecuencias, poñendo especial énfase na marca Burberry e na súa última decisión de rebranding, co obxectivo de determinar se o ‘Blanding’ é unha decisión verderamente estratéxica de branding ou unha ferramenta de marketing prexudicial. Para iso, esta investigación abrangue a análise dunha gran variedade de fontes relativas á identidade do luxo e á finalidade do branding, así como as continuas novidades do rebranding no mundo da moda. Realízase unha comparación entre propósito e significado para responder á pregunta que o obxectivo presenta. Chegando a unha conclusión que se aliña coa hipótese suscitada, que é que o fenómeno coñecido como ‘Blanding’ non retrata con exactitude a identidade da moda de luxo e só contribúe á súa desvalorización.

[Resumen] La moda de lujo es un mercado rentable y en crecimiento que lidera todos los segmentos de la industria. Su influencia va más allá de las tendencias, ya que establece las estrategias de negocio y gestión a seguir. Su arraigada historia le otorga autoridad y experiencia, mientras que mantiene una presencia única sustentada por su capacidad creativa e innovadora para convertir prendas en arte. La influencia que tiene en los consumidores es de deseo y admiración, pudiendo transmitir un mensaje completo a través de señales sensoriales, como símbolos visuales. Los logotipos de las grandes casas de moda son algunos de los más reconocidos en todo el mundo y, al instante, despiertan una idea en la mente. La suela roja de Louboutin o el estampado monograma de Louis Vuitton trascienden del público conocedor de la moda a todas las clases y grupos sociales. En la última década, la homogeneización de los productos y la democratización de la moda han amenazado con a ver que la identidad de las casas de moda de lujo parezca la misma. Este es un tema muy controvertido y la opinion pública parece dividida, ya que le quita la singularidad y exclusividad del sentimiento que debería ofrecer una marca de lujo, mientras que las imágenes y simbología se mantienen aparentemente elegantes y clásicas. Este trabajo cubre la exploración de estos temas, como la identidad del lujo y los símbolos visuales de la marca, así como las últimas tendencias en branding. Incluyendo sus causas y consecuencias, poniendo especial atención en la marca Burberry y su última elección de rebranding, con el objetivo de determinar si el ‘Blanding’ es una decisión de branding verdaderamente estratégica o una herramienta de marketing perjudicial. Para ello, esta investigación abarca el análisis de una amplia variedad de fuentes relativas a la identidad del lujo y el propósito del branding, así como las continuas novedades del rebranding en el mundo de la moda. Se realiza una comparación entre propósito y significado para responder a la pregunta que presenta el objetivo. Llegando a una conclusión que se alinea con la hipótesis planteada, la cual es que el fenómeno conocido como ‘Blanding’ no retrata fielmente la identidad de la moda de lujo y solo contribuye a su devaluación.