Publicidad, persuasión y comportamiento del consumidor

Abstract

[Resumen] Las decisiones individuales de consumo, son tomadas en un contexto social del cual las personas reciben influencias y en el cual se ven abocadas a interactuar: Por otra parte, dichas decisiones configuran el modus vivendi de cada individuo y las propias preferencias de consumo determinan la pertenencia a ciertos colectivos o la identificación con determinados grupos sociales. En este trabajo se estudia la influencia que la publicidad, la persuasión y la valoración de las marcas ejercen sobre las intenciones de compra de las personas, desde el punto de vista de la sociología del consumo. Al objeto de comprobar y valorar dichas influencias, se ha realizado una encuesta en distintos establecimientos comerciales y se han analizado las respuestas en base a un modelo de ecuaciones estructurales, que ha permitido determinar la importancia de dichas relaciones y comprobar mediante un trabajo empírico los resultados apuntados por la literatura académica relevante.

[Resumo] As decisións individuais de consumo, son tomadas polas persoas nun contexto social do cal as persoas, como consumidoras, reciben influencias e no cal deben interactuar. Por outra banda, ditas decisións configuran o modus vivendi particular de cada quen e as propias preferencias de consumo determinan a pertenza a certos colectivos ou a identificación con determinados grupos sociais. Neste traballo estúdase a influencia que a publicidade, a persuasión e a valoración das marcas exercen sobre as intencións de compra das persoas, desde o punto de vista da socioloxía do consumo. Ao obxecto de comprobar e valorar ditas influencias, realizouse unha enquisa en distintos establecementos comerciais e analizáronse as respostas en base a un modelo de ecuacións estruturais, que permitiu determinar a importancia das devanditas relacións e comprobar, mediante un traballo empírico, que os resultados acadados nesta investigación son compatibles cos plantexados pola literatura académica relevante.

[Abstract] Individual consumption decisions are made in a social context from which consumers receive influences and in which they are interacting. In addition, such decisions are performing consumer's modus vivendi, and on the other hand, the consumption preferences of buyers are determining their own belonging to some particular collectives or their identification with some specific social groups. In this work, we have studied the influence that advertising, persuasion and valuation of brands have on the buying intentions of consumers, from the point of view of the sociology of consumption. In order to verify and assess these influences, we conducted a survey in various commercial establishments and we have analyzed the responses, in basis to a structural equation model, which has led to identify and quantify the importance of these relationships, as well as checking the concordance between the achieved results from our empirical study, and the relevant academic literature.