Use of social media for health education and corporate communication of hospitals

Abstract

[Abstract] The main objective of this work is to obtain an in-depth understanding of digital communication strategies employed by hos-pitals by comparing and contrasting the digital communication of two hospitals of reference in Spain. The main method is content analysis of Facebook and Twitter along with in-depth interviews of hospital communication directors. Results show different communication strategies that depend on organizational goals. The public participated in digital communication within three themes: 1) general, sensitive, and topical health issues; 2) personal and professional projects, as well as initia-tives for struggle or sensitization; 3) corporate novelties that encourage public involvement. The use of currently existing platforms of social media from which to manage the online communication should be a priority for hospitals. Multimedia content can help to disclose health information. Online communication strategies are adapted to overall communication strategy and differences in cultural profiles lead to differences in priorities.[Resumen] El objetivo principal de este trabajo es obtener un conocimiento profundo de la comunicación de dos hospitales es-pañoles de referencia en comunicación digital, contrastando sus estrategias. Los principales métodos utilizados son el análisis de contenido de Facebook y Twitter y entrevistas en profundidad con los directores de comunicación de ambos hospitales. Los resultados muestran diferentes estrategias de comunicación sujetas a los objetivos de cada organización. La participación del público se produce en tres tipos de temas: 1) cuestiones de salud de interés general, especialmente sensibles; 2) proyectos personales y profesionales reconocidos, así como iniciativas para la lucha o la sensibilización; 3) novedades corporativas relevantes que afectan a la organización y fomentan la participación de su red. La existencia de una o más plataformas de redes sociales desde las cuales administrar la comunicación online es una prioridad para los hospitales. Los contenidos infográficos pueden ayudar a educar en salud. Las estrategias de comunicación online se adaptan a la estrategia general de comunicación y las diferencias en los perfiles culturales llevan a diferencias en sus prioridades estratégicas.