Relationship Marketing and Brand Community: The Case of Netflix

Abstract

[Abstract] The aim of this article is to examine the relationship marketing model and the concept of brand community based on a case study of the content platform and production company, Netflix. Relationship marketing places a strong focus on the strategic management of collaborative relationships with customers and other stakeholders as a way of creating and distributing value in an equitable and mutually beneficial way. This study focuses on the idea of ‘community around the brand’, understood as a structured set of social relationships between the ‘fans’ of a brand and between the brand and its customers, who often dictate brand decisions. A theoretical analysis of the subject and a review of the relevant literature are followed by a case study of the leading content streaming company, Netflix, which analyses the company’s relationship marketing and community-building strategies and their role in the brand’s success.

[Resumen] El objetivo del presente artículo es profundizar en el paradigma del marketing relacional y en el concepto de comunidad de marca, desarrollando el caso de estudio de la empresa Netflix. El marketing relacional otorga alta relevancia a la gestión estratégica de las relaciones colaborativas con los clientes y otros grupos de interés, con el propósito de crear y distribuir valor de manera equitativa y mutuamente beneficiosa. En concreto, el texto destaca la idea de "comunidad en torno a la marca", entendida como un conjunto estructurado de relaciones sociales entre los "fans" de una marca y entre la marca y dichos clientes que a menudo se convierten en prescriptores. Tras el estudio teórico sobre estos motivos y la pertinente revisión de la literatura, se desarrolla el caso de estudio la mencionada empresa líder en el sector del streaming, destacando las estrategias de marketing relacional y de creación de comunidad que la marca Netflix viene desarrollando y que se configuran como una de las principales claves de su éxito.