Escourido-Calvo, ManuelPisos Miranda, Maya2025-12-012025-12-012025https://hdl.handle.net/2183/46585[Resumen] El marketing sostenible se ha consolidado como un factor diferenciador en la industria de la moda, respondiendo a un consumidor cada vez más informado, exigente y consciente del impacto ambiental y social de sus decisiones de compra. En este escenario, las marcas no solo deben ofrecer productos atractivos, sino también construir un relato coherente que combine estética, valores y compromiso real con la sostenibilidad. La presente investigación toma como caso de estudio a elPulpo, una marca gallega con una identidad emocionalmente fuerte y un discurso vinculado a la tradición, el territorio y el respeto por el entorno. A diferencia de firmas posicionadas exclusivamente como sostenibles o como marcas de lujo, elPulpo plantea una propuesta híbrida, lo que permite examinar hasta qué punto esta combinación puede representar una ventaja competitiva real o si existe el riesgo de caer en prácticas de greenwashing. El objetivo principal de este trabajo es analizar el grado de integración del marketing sostenible en el posicionamiento de elPulpo. Para ello, se ha llevado a cabo una revisión bibliográfica, un análisis de benchmark con marcas referentes, la aplicación de una matriz DAFO específica y una encuesta estructurada a consumidores. Estas herramientas han permitido evaluar tanto la percepción del público como la coherencia entre el discurso institucional y las acciones llevadas a cabo por la marca. Los resultados del estudio indican que elPulpo se encuentra en una etapa de transición: si bien ha conseguido generar una imagen emocionalmente positiva y una narrativa auténtica, todavía presenta carencias en aspectos clave como la transparencia, la certificación y la trazabilidad. Por ello, se concluye que la marca tiene potencial para escalar su modelo hacia una sostenibilidad estructural, siempre que apueste por consolidar sus acciones mediante estrategias verificables y medibles.[Resumo] O marketing sustentable consolidouse como un factor diferenciador na industria da moda, dando resposta a un consumidor cada vez máis informado, esixente e consciente do impacto ambiental e social das súas decisións de compra. Neste escenario, as marcas non só deben ofrecer produtos atractivos, senón tamén construír un relato coherente que combine estética, valores e compromiso real coa sustentabilidade. Esta investigación toma como caso de estudo a elPulpo, unha marca galega cunha identidade emocional forte e un discurso vinculado á tradición, ao territorio e ao respecto polo medio. A diferenza doutras firmas posicionadas exclusivamente como sostibles ou de luxo, elPulpo propón unha proposta híbrida, o que permite examinar ata que punto esta combinación pode representar unha vantaxe competitiva real ou se existe o risco de incorrer en prácticas de greenwashing. O obxectivo principal deste traballo é analizar o grao de integración do marketing sustentable no posicionamento de elPulpo. Para iso, realizouse unha revisión bibliográfica, unha análise de benchmark con marcas referentes, a aplicación dunha matriz DAFO específica e unha enquisa estruturada a consumidores. Estas ferramentas permitiron avaliar tanto a percepción do público como a coherencia entre o discurso institucional e as accións levadas a cabo pola marca. Os resultados do estudo indican que elPulpo se atopa nunha etapa de transición: se ben conseguiu xerar unha imaxe emocionalmente positiva e unha narrativa auténtica, aínda presenta carencias en aspectos clave como a transparencia, a certificación e a trazabilidade. Por iso, conclúese que a marca ten potencial para escalar o seu modelo cara a unha sustentabilidade estrutural, sempre que aposte por consolidar as súas accións mediante estratexias verificables e medibles.[Abstract] Sustainable marketing has become a key differentiator in the fashion industry, responding to a growing consumer demand for transparency, ethics, and social and environmental responsibility. In this context, brands must go beyond offering attractive products to build a coherent narrative that combines aesthetics, values, and a genuine commitment to sustainability. This study focuses on elPulpo, a Galician brand with a strong emotional identity and a narrative rooted in tradition, territory, and environmental respect. Unlike brands positioned solely as sustainable or luxury, elPulpo presents a hybrid proposal, offering an opportunity to assess whether this combination represents a real competitive advantage or risks being perceived as greenwashing. The main objective of this final project is to analyze the level of sustainable marketing integration in elPulpo’s brand positioning. To achieve this, a literature review was conducted along with a benchmark analysis of comparable brands, a DAFO (SWOT) matrix, and a structured consumer survey. These tools enabled the evaluation of both consumer perception and the alignment between the brand’s discourse and its actual practices. The findings suggest that elPulpo is in a transitional phase: while it has succeeded in creating a positive emotional image and an authentic narrative, it still lacks transparency, certification, and full traceability. Therefore, the brand shows potential to scale its model towards structural sustainability, provided it strengthens its strategy through measurable and verifiable actions.spaOs titulares dos dereitos de autor autorizan a visualización do contido desta obra a través de Internet, así como a súa reprodución, gravación en soporte informático ou impresión para uso privado ou con fins de investigación. En ningún caso se permite o uso lucrativo deste documento. Estes dereitos afectan tanto ao resumo da obra como ao seu contido. Los titulares de los derechos de propiedad intelectual autorizan la visualización del contenido de este trabajo a través de Internet, así como su reproducción, grabación en soporte informático o impresión para su uso privado o con fines de investigación. En ningún caso se permite el uso lucrativo de este documento. Estos derechos afectan tanto al resumen del trabajo como a su contenido.Os titulares dos dereitos de autor autorizan a visualización do contido desta obra a través de Internet, así como a súa reprodución, gravación en soporte informático ou impresión para uso privado ou con fins de investigación. En ningún caso se permite o uso lucrativo deste documento. Estes dereitos afectan tanto ao resumo da obra como ao seu contido. Los titulares de los derechos de propiedad intelectual autorizan la visualización del contenido de este trabajo a través de Internet, así como su reproducción, grabación en soporte informático o impresión para su uso privado o con fines de investigación. En ningún caso se permite el uso lucrativo de este documento. 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