Riva-Sainz, AlejandraCamacho-Escobar, JonatánMato-Santiso, Vanessa2026-08-202026-08-202026Riva-Sainz, A., Camacho-Escobar, J., & Mato-Santiso, V. (2026). Aplicación del neuromarketing al consumo de moda: Revisión sistemática. IROCAMM - International Review Of Communication And Marketing Mix, 9(2), 204–225. https://doi.org/10.12795/IROCAMM.2026.v09.i02.092605-0447https://hdl.handle.net/2183/49054[Resumen] Este artículo presenta una revisión sistemática de la literatura sobre la aplicación del neuromarketing al consumo de moda, con el fin de comprender la evolución del campo y sintetizar sus principales aportes teóricos y metodológicos. A partir del análisis de los estudios seleccionados, se identifican las técnicas neurocientíficas más empleadas (EEG, eye-tracking y GSR), las variables más recurrentes (atención, emoción, memoria e intención de compra) y su utilidad para comprender procesos implícitos que influyen en la percepción de marca y la evaluación de productos. Los resultados evidencian una progresiva sofisticación metodológica y una tendencia hacia enfoques híbridos apoyados por analítica avanzada e inteligencia artificial, especialmente en entornos digitales e inmersivos.[Abstract] This article presents a systematic literature review on the application of neuromarketing to fashion consumption, with the aim of understanding the field’s evolution and synthesising its main theoretical and methodological contributions. Based on the analysis of the selected studies, the most frequently used neuroscientific techniques (EEG, eye-tracking and GSR) are identified, along with the most recurrent variables (attention, emotion, memory and purchase intention) and their usefulness for capturing implicit processes that decisively shape brand perception and product evaluation. The findings indicate increasing methodological sophistication and a shift towards hybrid approaches supported by advanced analytics and artificial intelligence, particularly in digital and immersive environments.spaAttribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 Internationalhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/Comportamiento del consumidorConsumo de modaNeuromarketingPercepción de marcaRevisión sistemáticaBrand perceptionConsumer behaviourFashion consumptionNeuromarketingSystematic reviewjournal articleopen access10.12795/IROCAMM.2026.v09.i02.09