Membiela-Pollán, Matías2020-01-152020-01-152019Pollán, M. (2019). Capital social: su papel en la práctica del marketing a través de 17 ideas. Redmarka. Revista De Marketing Aplicado, 23(2), 75-96. https://doi.org/10.17979/redma.2019.23.2.58371852-2300http://hdl.handle.net/2183/24642[Resumen] Este artículo, de naturaleza exploratoria y descriptiva, tiene como objetivo vincular la teoría del Capital Social y el Marketing. Bajo este prisma, se inicia con una crítica al enfoque tradicional de la ciencia económica (paradigma neoclásico), que condujo hace años a un enfoque de marketing “aislado” y muy transaccional. A continuación, a través de 17 puntos, se presenta la contribución real —o potencial— y enriquecedora del capital social (normas y valores, confianza, redes sociales) a la teoría y praxis del marketing estratégico y el marketing operativo.[Abstract] This exploratory and descriptive article aims to link the theory of Social Capital and Marketing. With this purpose it starts from a criticism of the traditional approach of economic science (neoclassical paradigm), which led years ago towards a self-contained and very transactional marketing approach. Next, through 17 ideas, it is presented the real —or potential— and enriching contribution of social capital (norms and values, trust, social networks) to the theory and practice of strategic marketing and tactical marketing.engAtribución-CompartirIgual 4.0 Españahttp://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/es/MarketingSocial capitalSocial networksNorms and valuesTrustNeoclassical paradigmSustainabilityMacro environmentRelational marketingProsocialityCapital socialRed socialNormas y valoresConfianzaParadigma neoclásicoSostenibilidadMacroentornoMarketing relacionalProsocialidadjournal articleopen access