González-Chans, CristinaMembiela-Pollán, MatíasCuns, Manuel2021-05-052021-05-052020-12-31González-Chans, C., Membiela-Pollán, M., & Cortés-Cuns, M. (2020). Marketing relacional y comunidad de marca: el caso de Netflix. Redmarka. Revista de Marketing Aplicado, 24(2), 251-274. https://doi.org/10.17979/redma.2020.24.2.71571852-2300http://hdl.handle.net/2183/27891[Abstract] The aim of this article is to examine the relationship marketing model and the concept of brand community based on a case study of the content platform and production company, Netflix. Relationship marketing places a strong focus on the strategic management of collaborative relationships with customers and other stakeholders as a way of creating and distributing value in an equitable and mutually beneficial way. This study focuses on the idea of ‘community around the brand’, understood as a structured set of social relationships between the ‘fans’ of a brand and between the brand and its customers, who often dictate brand decisions. A theoretical analysis of the subject and a review of the relevant literature are followed by a case study of the leading content streaming company, Netflix, which analyses the company’s relationship marketing and community-building strategies and their role in the brand’s success.[Resumen] El objetivo del presente artículo es profundizar en el paradigma del marketing relacional y en el concepto de comunidad de marca, desarrollando el caso de estudio de la empresa Netflix. El marketing relacional otorga alta relevancia a la gestión estratégica de las relaciones colaborativas con los clientes y otros grupos de interés, con el propósito de crear y distribuir valor de manera equitativa y mutuamente beneficiosa. En concreto, el texto destaca la idea de "comunidad en torno a la marca", entendida como un conjunto estructurado de relaciones sociales entre los "fans" de una marca y entre la marca y dichos clientes que a menudo se convierten en prescriptores. Tras el estudio teórico sobre estos motivos y la pertinente revisión de la literatura, se desarrolla el caso de estudio la mencionada empresa líder en el sector del streaming, destacando las estrategias de marketing relacional y de creación de comunidad que la marca Netflix viene desarrollando y que se configuran como una de las principales claves de su éxito.engAtribución-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-SA 4.0)https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/deed.esRelationship marketingBrand communitySocial mediaNetflixEngagement marketingMarketing de relacionesComunidad de marcaRedes socialesMarketing de compromisojournal articleopen access2021-05-0410.17979/redma.2020.24.2.7157