Transformación digital y gestión omnicanal en las organizaciones del tercer sector: el caso de Cruz Roja Española

Abstract

[Resumen] La manera en que las organizaciones no lucrativas se gobiernan, gestionan sus actividades y se relacionan con sus grupos de interés está cambiando. Ello se debe principalmente a la irrupción de las nuevas tecnologías digitales y redes sociales en el día a día de estas organizaciones. La relación con los grupos de interés relevantes cambia de formato: ya no se establece una relación unidireccional, sino que la tecnología aporta multidireccionalidad. Ante esto, es imprescindible que las organizaciones del Tercer Sector se adapten a este nuevo cambio de paradigma para lograr sus fines y objetivos, adoptando una estrategia omnicanal. En particular, Cruz Roja Española puso en marcha su Plan de Sistemas y Plan Digital 2018-2021, centrado en dar respuesta a la trasformación tecnológica y evolución digital que requiere la entidad, no solo desde el punto de vista de la provisión de servicios, sino también desde la perspectiva de llevar a cabo su actividad de forma más rápida y sencilla, con eficiencia y eficacia. El objetivo principal de este estudio de caso es el de analizar el proceso de transformación digital y gestión omnicanal llevado a cabo por Cruz Roja Española para mejorar las relaciones con sus grupos de interés más relevantes (como los donantes, voluntarios, beneficiarios, socios, y otros colaboradores) y contextualizarlos en el marco de la era digital.

[Abstract] The way non-profit organizations govern themselves, manage their activities and interact with their stakeholders is changing. This is mainly due to the emergence of new digital technologies and social media on the daily lives of these organizations. The relationship with the key stakeholders changes the format: a one-way relationship is not established, but the technology provides multidirectional. Given this context, it is essential that Third Sector organizations adapt to this new paradigm shift in order to achieve their goals and objectives, adopting an omni-channel strategy. In particular, Spanish Red Cross launched its Systems and Digital Plan 2018-2021, focused on responding to the technological transformation and digital evolution that the entity requires, not only from the point of view of the service provision, but also from the perspective of carrying out its activity more quickly and easily, with efficiency and effectiveness. The main objective of this case study is to analyze the process of digital transformation and omni-channel management carried out by the Spanish Red Cross to improve the relationships with relevant stakeholders (such as donors, volunteers, beneficiaries, partners, and other collaborators) and contextualize them within the framework of the digital era.