Creación de valor en la moda a través del metaverso: Análisis del comportamiento del consumidor y del papel estratégico de los entornos virtuales de marca

Abstract

[Resumo]: Esta tese doutoral analiza o metaverso como un ecosistema emerxente para a creación de valor na industria da moda, integrando unha aproximación conceptual e empírica ao comportamento do consumidor e á implementación de produtos e plataformas virtuais de marca. O traballo estrutúrase en catro capítulos. En primeiro lugar, analízanse o concepto de metaverso e as tendencias de investigación mediante unha revisión sistemática da literatura. En segundo lugar, a partir de entrevistas en profundidade, explórase o potencial do metaverso como ferramenta para o estudo do consumidor. En terceiro lugar, mediante unha revisión sistemática baseada no marco TCM-ADO, realízase un estado da arte dos factores que inflúen no comportamento do consumidor arredor do uso do metaverso e da compra de produtos virtuais. Por último, unha análise de contido de metaversos de marca e coleccións de moda virtual permite identificar os mecanismos de creación e captura de valor para o usuario e para a empresa. A tese conclúe que, na actualidade, o metaverso funciona máis como un laboratorio estratéxico con potencial para redefinir a relación entre marcas e consumidores ca como una canle de marketing plenamente consolidada.[Resumen]: Esta tesis doctoral analiza el metaverso como un ecosistema emergente para la creación de valor en la industria de la moda, integrando una aproximación conceptual y empírica al comportamiento del consumidor y a la implementación de productos y plataformas virtuales de marca. El trabajo se estructura en cuatro capítulos. En primer lugar, se analiza el concepto de metaverso y las tendencias investigadoras mediante una revisión sistemática de la literatura. En segundo lugar, a partir de entrevistas en profundidad, se explora el potencial del metaverso como herramienta para el estudio del consumidor. En tercer lugar, mediante una revisión sistemática basada en el marco TCM-ADO, se realiza un estado del arte de los factores que influyen en el comportamiento del consumidor alrededor del empleo del metaverso y la compra de productos virtuales. Por último, un análisis de contenido de metaversos de marca y colecciones de moda virtual permite identificar los mecanismos de creación y captura de valor para el usuario y para la empresa. La tesis concluye que, en la actualidad, el metaverso funciona más como un laboratorio estratégico con potencial para redefinir la relación entre marcas y consumidores que como un canal de marketing plenamente consolidado.[Abstract]:This doctoral thesis examines the metaverse as an emerging ecosystem for value creation in the fashion industry, integrating conceptual and empirical approaches to consumer behaviour and to the implementation of branded virtual products and platforms. The work is structured into four chapters. First, the concept of the metaverse and research trends are examined through a systematic review of the literature. Second, drawing on in-depth interviews, it explores the potential of the metaverse as a tool for consumer research. Third, through a systematic review based on the TCM-ADO framework, it provides a state-of-the-art overview of the factors influencing consumer behaviour regarding the use of the metaverse and the purchase of virtual products. Finally, a content analysis of branded metaverses and virtual fashion collections identifies the mechanisms of value creation and value capture for both users and firms. The thesis concludes that, at present, the metaverse functions more as a strategic laboratory with the potential to redefine brand–consumer relationships than as a fully consolidated marketing channel.