“Del click a la tienda”: un análisis de la estrategia omnicanal en la joyería

Abstract

[Resumen] En los últimos años, el sector de la joyería ha comenzado a adaptar sus estrategias comerciales a un entorno cada vez más digitalizado, en el que el consumidor espera una experiencia fluida entre el canal físico y el online. En este contexto, el presente trabajo se centra en analizar la estrategia omnicanal en el sector joyero, con el objetivo de comprender cómo se está implementando esta integración de canales y cómo influye en la experiencia de compra de los consumidores, especialmente en los perfiles más jóvenes como Millennials y Generación Z. Para ello, el estudio parte de un marco teórico que contextualiza la evolución del concepto de omnicanalidad, así como sus implicaciones estratégicas para las marcas. Posteriormente, se desarrolla una metodología mixta, que incluye por un lado, un análisis cuantitativo, basado en un cuestionario con 100 respuestas válidas de consumidores; y por otro lado, un análisis cualitativo a través de un ejercicio de benchmarking aplicado a cinco marcas representativas del sector: TOUS, Pandora, PDPAOLA, Aristocrazy y TwoJeys. Este análisis permite evaluar y comparar su nivel de desarrollo omnicanal, la conectividad entre canales, y las herramientas disponibles en cada punto de contacto. El estudio revela una madurez desigual en la integración omnicanal entre marcas tradicionales y emergentes. Mientras que marcas consolidadas como TOUS y Pandora cuentan con una estructura más avanzada, las marcas más recientes muestran carencias en aspectos como la logística inversa o la continuidad entre dispositivos y canales. Asimismo, los resultados del cuestionario muestran que los consumidores valoran especialmente la personalización, la flexibilidad para alternar entre canales, y las experiencias phygital como elementos diferenciadores en su decisión de compra. Finalmente, este trabajo aporta una serie de recomendaciones prácticas para mejorar la experiencia omnicanal del cliente en joyería y subraya la importancia de seguir adaptándose a las nuevas demandas del consumidor digital. Se exponen también las principales limitaciones del estudio, así como posibles líneas de investigación futura que permitan profundizar en el impacto de la omnicanalidad en sectores con alto componente experiencial como la joyería.[Abstract] In recent years, the jewellery sector has begun to adapt its commercial strategies to an increasingly digital environment, where consumers expect a seamless experience between physical and online channels. In this context, this study focuses on analysing the omnichannel strategy in the jewellery sector, with the aim of understanding how this channel integration is being implemented and how it influences the customer experience, especially among younger segments such as Millennials and Generation Z. To this end, the research begins with a theoretical framework that explores the evolution of the omnichannel concept and its strategic implications for brands. Subsequently, a mixed methodology is applied through a quantitative analysis based on a survey with 238 valid responses, and a qualitative benchmarking analysis of five representative brands in the sector: TOUS, Pandora, PDPAOLA, Aristocrazy, and TwoJeys. This analysis evaluates the level of omnichannel maturity, channel connectivity, and available tools at different touchpoints. The study reveals uneven omnichannel development among traditional and emerging brands. While consolidated brands like TOUS and Pandora demonstrate a more advanced infrastructure, newer brands still face challenges in aspects such as reverse logistics or continuity between devices and channels. Survey results also show that consumers especially value personalisation, flexibility when switching channels, and phygital experiences as key factors in their purchase decisions. This research concludes with practical recommendations for enhancing the customer experience through effective omnichannel strategies in jewellery and highlights the need to continue evolving in response to digital consumer demands. The study also outlines its main limitations and future lines of research.[Resumo] Nos últimos anos, o sector da xoiaría comezou a adaptar as súas estratexias comerciais a un contexto cada vez máis dixitalizado, no que o consumidor espera unha experiencia fluída entre o canal físico e o online. Neste contexto, este traballo céntrase en analizar a estratexia omnicanal no sector da xoiería, co obxectivo de comprender como se está a implementar esta integración de canles e como inflúe na experiencia de compra dos consumidores, especialmente entre os máis novos, como os millennials e a xeración Z. Para iso, o estudo parte dun marco teórico que contextualiza a evolución do concepto de omnicanalidade e as súas implicacións estratéxicas para as marcas. Posteriormente, desenvólvese unha metodoloxía mixta, que inclúe unha análise cuantitativa baseada nun cuestionario con 238 respostas válidas, e unha análise cualitativa tipo benchmarking de cinco marcas representativas do sector: TOUS, Pandora, PDPAOLA, Aristocrazy e TwoJeys. Esta análise permite avaliar o nivel de desenvolvemento omnicanle, a conectividade entre canles e as ferramentas dispoñibles en cada punto de contacto. O estudo revela unha madurez desigual na integración omnicanle entre marcas tradicionais e emerxentes. Mentres que marcas consolidadas como TOUS e Pandora amosan estruturas máis avanzadas, as máis novas aínda presentan carencias en aspectos como a loxística inversa ou a continuidade entre dispositivos e canles. Os resultados do cuestionario tamén indican que os consumidores valoran especialmente a personalización, a flexibilidade para cambiar de canal, e as experiencias phygital como factores determinantes na súa decisión de compra. O traballo conclúe cun conxunto de recomendacións prácticas para mellorar a experiencia do cliente a través dunha estratexia omnicanl3 efectiva e destaca a importancia de seguir adaptándose ás novas demandas do consumidor dixital. Tamén se recollen as principais limitacións do estudo e posibles liñas de investigación futuras.