La influencia de las “celebridades” en el comportamiento de compra hacia marcas y productos de moda

Abstract

[Resumen]: En la actualidad, las celebridades no solo están presentes en su espacio de trabajo y en los medios de comunicación tradicionales, sino también en redes sociales y campañas publicitarias. En este trabajo se realiza un estudio empírico sobre la influencia de estas figuras públicas en la categoría de productos de moda. Primero, se desarrolla un marco teórico correspondiente al concepto de celebridad, sus tipos y ámbitos de recomendación, para posteriormente abordar la teoría de la difusión de la comunicación. También se analizan las variables que determinan la eficacia de sus recomendaciones sobre la intención de compra, entre las que se encuentran la credibilidad, la congruencia, el atractivo físico y la experiencia. Para el estudio empírico, se elaboró un cuestionario a partir del cual se conoce la percepción de los consumidores sobre el tema. Los resultados muestran que el atractivo físico es la variable con mayor influencia en la intención de compra de los consumidores. Sin embargo, no se considera un factor determinante, ni se concluye que las variables estudiadas resultan completamente representativas.[Abstract]: Nowadays, celebrities are not only present in their workspace and in traditional media, but also in social networks and advertising campaigns. In this work, an empirical study is conducted on the influence of these public figures in the category of fashion products. First, a theoretical framework corresponding to the concept of celebrity, its types and areas of recommendation is developed, and then the communication diffusion theory is addressed. The variables that determine the effectiveness of their recommendations on purchase intention are also analysed, including credibility, congruence, physical attractiveness, and expertise. For the empirical study, a questionnaire was developed from which the perception of consumers on the subject is known. The results showed that physical attractiveness is the variable with the most influence on consumers’ purchase intention. However, it is not considered a determining factor, nor is it concluded that the variables studied are completely representative.