Del like a la lealtad a las marcas de moda: analizando el comportamiento del consumidor de la Generación Z

Abstract

[Resumen] La llegada de la Generación Z (individuos nacidos entre los años 1995 y 2010) ha supuesto un antes y un después en la industria de la moda, en especial, debido a su comportamiento omnicanal. Su forma de pensar y de actuar ha obligado a las empresas a replantearse su manera de hacer negocio, para así conseguir la lealtad de este cliente caracterizado por su poca capacidad de atención y su difícil retención. En este contexto, el presente trabajo trata de analizar el comportamiento de este consumidor en el sector de la moda, identificando sus motivaciones, canales de preferencia o la influencia de estímulos externos en sus decisiones de compra. Además, se identifican tres grupos dentro de esta generación basándose en sus preferencias a la hora de consumir productos de moda. Para ello, tras la realización de una revisión de la literatura existente, se ha realizado un análisis cuantitativo mediante un cuestionario (obteniendo un total de 533 respuestas) que ha permitido esclarecer las preferencias de este tipo de consumidor y realizar posteriormente un análisis de clústeres mediante la herramienta de análisis estadístico SPSS. Entre los principales resultados obtenidos destacan los siguientes. Primero, aun siendo conocidos como los “nativos digitales”, los consumidores de la Generación Z optan por los canales offline a la hora de realizar sus compras de manera predilecta. No obstante, debido a su comportamiento omnicanal, esta generación integra el uso de canales físicos con aquellos en línea para mejorar y enriquecer su experiencia. Segundo, tienden a comprar productos de moda por necesidad, pero también para adaptar sus armarios a las nuevas tendencias, realizando, la mayoría, estas adquisiciones cada dos meses o más. Tercero, debido a la importancia de las opiniones externas en sus decisiones, la Generación Z reconoce el criterio de sus familiares y amigos como el más fiable. Por último, al tratarse de individuos con un rango de edad tan amplio, su comportamiento puede variar de unos a otros, siendo las principales variables diferenciadoras el precio, la calidad y el diseño, que hacen que estos puedan ser clasificados en tres clústeres: fashion victims, econochics y savvys.

[Resumo] A chegada da Xeración Z (individuos nados entre os anos 1995 e 2010) supuxo un antes e un despois na industria da moda, en especial, debido ao seu comportamento omnicanal. A súa forma de pensar e de actuar obrigou ás empresas a reformular a súa maneira de facer negocio para así acadar a lealdade de este cliente caracterizado pola súa pouca capacidade de atención e a súa difícil retención. Neste contexto, o presente traballo trata de analizar o comportamento deste consumidor no sector da moda, identificando as súas motivacións, canles de preferencia ou a influencia de estímulos externos nas súas decisións de compra. Ademais, identifícanse tres grupos dentro desta xeración baseándose nas súas preferencias á hora de consumir produtos de moda. Para iso, tras unha revisión da literatura existinte, realizouse unha análise cuantitativa mediante un cuestionario (obtendo un total de 533 respostas) que permitiu esclarecer as preferencias deste tipo de consumidor e realizar posteriormente unha análise de clústeres mediante a ferramenta de análise estatístico SPSS. Entre os principais resultados obtidos destacan os seguintes. Primeiro, aínda sendo coñecidos como os “nativos dixitais”, os consumidores da Xeración Z optan polas canles offline á hora de realizar as súas compras de maneira predilecta. Non obstante, debido ao seu comportamento omnicanal, esta xeración integra o uso de canles físicas con aquelas en liña para mellorar e enriquecer a súa experiencia. Segundo, tenden a comprar produtos de moda por necesidade, pero tamén para adaptar os seus armarios ás novas tendencias, realizando, a maioría, estas adquisicións cada dous meses ou máis. Terceiro, debido á importancia das opinións externas nas súas decisións, a Xeración Z recoñece o criterio dos seus familiares e amigos como o máis fiable. Por último, ao tratarse dun rango de individuos tan amplo, o seu comportamento pode variar de uns a outros, sendo as principais variables diferenciadoras neste caso o prezo, a calidade e o deseño, que fan que estes poidan ser clasificados en tres clústeres: fashion victims, econochics e savvys.

[Abstract] The arrival of Generation Z (individuals born between 1995 and 2010) has meant a turning point in the fashion industry, especially due to its omnichannel behavior. Their way of thinking and acting has forced companies to rethink their way of doing business to get the loyalty of this customer characterized by its poor attention span and difficult retention. In this context, this paper tries to analyze the behavior of this consumer in the fashion sector, identifying their motivations, channels of preference or the influence of external stimuli in their buying decisions. In addition, three groups within this generation are identified based on their preferences when consuming fashion products. To this end, after a review of the existing literature, a quantitative analysis has been carried out using a questionnaire (obtaining a total of 533 responses) which has made it possible to clarify the preferences of this consumer and subsequently to perform a cluster analysis using the statistical analysis tool SPSS. The main results obtained include the following. First, even though they are known as the "digital natives", Generation Z consumers opt for offline channels when making their purchases. However, due to their omnichannel behavior, this generation integrates the use of physical channels with those online to improve and enrich their experience. Second, they tend to buy fashion products out of necessity, but also to adapt their wardrobes to new trends, making, most of them, these purchases every two months or more. Third, because of the importance of external opinions in their decisions, Generation Z recognizes the judgment of their family and friends as the most reliable. Finally, being such a wide range of individuals, their behavior can vary from one to another, being the main differentiating variables in this case the price, the quality and the design, which make these able to be classified into three clusters: fashion victims, econochics and savvys.