El rol de la logística en la experiencia omnicanal en la industria de la moda

Abstract

[Resumen] En un contexto marcado por la transformación digital y el auge del comercio electrónico, los consumidores demandan experiencias de compra cada vez más integradas, rápidas y personalizadas. Ante este panorama, la logística se convierte en un elemento estratégico, ya que influye directamente en factores clave como la rapidez de entrega, la flexibilidad en las devoluciones, la trazabilidad de pedidos o la disponibilidad de productos en el inventario. El objetivo principal de este trabajo consiste en realizar un análisis del papel que desempeña la logística en la experiencia omnicanal del consumidor dentro de la industria de la moda, identificando los factores que contribuyen a optimizar los procesos logísticos para mejorar la satisfacción del cliente y cómo las empresas los emplean en sus estrategias para mejorar la experiencia del consumidor en todos los canales y puntos de contacto. Para lograr este objetivo, en este trabajo se adopta una metodología de carácter mixto. Por un lado, se realiza una revisión bibliográfica exhaustiva sobre los conceptos de omnicanalidad, experiencia del consumidor y logística. Y, por otro lado, se aplican dos técnicas empíricas, una cuantitativa y otra cualitativa: un cuestionario dirigido a consumidores, en el que se obtuvieron 107 respuestas válidas, y un análisis de casos reales de dos marcas líderes en el sector (Zara y Nike). El cuestionario permite identificar las expectativas y valoraciones del consumidor respecto a los factores logísticos. Mientras que el análisis de casos de empresas reales permite conocer más en profundidad cómo han implementado sus respectivas estrategias omnicanal estas dos marcas, lo cual sirvió posteriormente para realizar una comparación entre las expectativas expresadas por los participantes en la encuesta y las condiciones reales ofertadas por Zara y Nike. En vista de los resultados, la logística no solo mejora la satisfacción del consumidor, sino que también representa una ventaja competitiva clave en un mercado cada vez más digital, exigente y centrado en el consumidor. Por último, se destaca la contribución que ha supuesto la elaboración de este trabajo para la literatura de gestión empresarial y, del mismo modo, las principales limitaciones del trabajo.

[Abstract] In a context marked by digital transformation and the rise of e-commerce, consumers are demanding increasingly integrated, fast and personalised shopping experiences. Against this backdrop, logistics becomes a strategic element, as it directly influences key factors such as speed of delivery, flexibility in returns, order traceability and product availability in inventory. The main objective of this paper is to analyse the role of logistics in the omnichannel customer experience in the fashion industry, identifying the factors that contribute to optimising logistics processes to improve customer satisfaction and how companies use them in their strategies to improve the customer experience across all channels and touch points. To achieve this objective, this paper adopts a mixed methodology. On the one hand, an exhaustive literature review on the concepts of omni-channel, customer experience and logistics is carried out. On the other hand, two empirical techniques were applied, one quantitative and the other qualitative: a questionnaire addressed to consumers, in which 107 valid responses were obtained, and an analysis of real cases of two leading brands in the sector (Zara and Nike). The questionnaire allows for the identification of consumer expectations and assessments of logistical factors. While the analysis of real company case studies provides further insight into how these two brands have implemented their respective omni-channel strategies, which was then used to compare the expectations expressed by the survey participants with the actual conditions offered by Zara and Nike. In view of the results, logistics not only improves customer satisfaction, but also represents a key competitive advantage in an increasingly digital, demanding and consumer-centric market. Finally, the contribution of this work to the business management literature is highlighted, as well as the main limitations of the work.

[Resumo] Nun contexto marcado pola transformación dixital e o auxe do comercio electrónico, os consumidores demandan experiencias de compra cada vez máis integradas, rápidas e personalizadas. #Ante este panorama, a loxística convértese nun elemento estratéxico, xa que inflúe directamente en factores crave como a rapidez de entrega, a flexibilidade nas devolucións, a rastrexabilidade de pedidos ou a dispoñibilidade de produtos no inventario. O obxectivo principal deste traballo consiste en realizar unha análise do papel que desempeña a loxística na experiencia omnicanal do consumidor dentro da industria da moda, identificando os factores que contribúen a optimizar os procesos loxísticos para mellorar a satisfacción do cliente e como as empresas os empregan nas súas estratexias para mellorar a experiencia do consumidor en toda as canles e puntos de contacto. Para lograr este obxectivo, neste traballo adóptase unha metodoloxía de carácter mixto. Por unha banda, realízase unha revisión bibliográfica exhaustiva sobre os conceptos de omnicanalidad, experiencia do consumidor e loxística. E, doutra banda, aplicáronse dúas técnicas empíricas, unha cuantitativa e outra cualitativa: un cuestionario dirixido a consumidores, no que se obtiveron 107 respostas válidas, e unha análise de casos reais de dous marcas líderes no sector (Zara e Nike). O cuestionario permite identificar as expectativas e valoracións do consumidor respecto a os factores loxísticos. Mentres que a análise de casos de empresas reais permite coñecer máis en profundidade como implementaron as súas respectivas estratexias omnicanal estas dúas marcas, o cal serviu posteriormente para realizar unha comparación entre as expectativas expresados polos participantes na enquisa e as condicións reais ofertadas por Zara e Nike. En vista dos resultados, a loxística non só mellora a satisfacción do consumidor, senón que tamén representa unha vantaxe competitiva clave nun mercado cada vez máis dixital, esixente e centrado no consumidor. Por último, destácase a contribución que supuxo a elaboración deste traballo para a literatura de xestión empresarial e, do mesmo xeito, as principais limitacións do traballo.