Fashion in times of crisis: consequences of digital transformation of the industry after the impact of COVID-19

Abstract

[Abstract] This Final Degree Project explores the challenges faced by small and medium-sized enterprises (SMEs) in the slow fashion retail sector when implementing digital transformation during and after the COVID- 19 pandemic. The main objective of the study is to understand how SMEs in this sector adapt to digital change while maintaining their values and brand identity. The methodology employed is qualitative and based on a case study approach, focusing on the Spanish slow fashion brand Thinking MU. The research includes a comprehensive literature review on digital transformation and SME management, followed by an in-depth analysis of Thinking MU’s digital strategy, communication practices, and organizational responses to the pandemic. The results reveal that digital transformation is not a onesize- fits-all process. For SMEs like Thinking MU, the transition to digital platforms requires strategic planning, early investment in technology, and leadership that aligns with the company’s core values. The study highlights the importance of omnichannel distribution, transparency tools, and consumer engagement in building a resilient and future-ready brand. It also shows that limited resources and internal constraints can hinder the pace of digital adoption, making it essential for SMEs to prioritize and allocate resources effectively. The conclusions drawn from this project emphasize that digital transformation in slow fashion SMEs must be context-specific and value-driven. The case study of Thinking MU provides practical insights and recommendations for other SMEs navigating similar transitions. Furthermore, the project identifies a gap in academic research on digitalization in sustainable fashion SMEs and encourages further studies in this area. Future research could include comparative case studies, analysis of financial impacts, and exploration of consumer perceptions regarding digital transparency. This project contributes to the academic and practical understanding of how digital tools can support sustainable innovation in the fashion industry. [Resumen] Este Trabajo de Fin de Grado analiza los desafíos que enfrentan las pequeñas y medianas empresas (pymes) del sector del retail de moda sostenible al implementar procesos de transformación digital durante y después de la pandemia de la COVID-19. El objetivo principal del estudio es comprender cómo las pymes de este sector se adaptan al cambio digital sin perder su identidad de marca ni sus valores. La metodología utilizada es cualitativa y se basa en un estudio de caso centrado en la marca española de slow fashion Thinking MU. La investigación incluye una revisión bibliográfica sobre transformación digital y gestión de pymes, seguida de un análisis detallado de la estrategia digital, las prácticas de comunicación y las respuestas organizativas de Thinking MU frente a la pandemia. Los resultados muestran que la transformación digital no es un proceso universal. Para pymes como Thinking MU, la transición a plataformas digitales requiere planificación estratégica, inversión temprana en tecnología y un liderazgo alineado con los valores fundamentales de la empresa. El estudio destaca la importancia de la distribución omnicanal, las herramientas de transparencia y la implicación del consumidor para construir una marca resiliente y preparada para el futuro. También se evidencia que los recursos limitados y las restricciones internas pueden dificultar la adopción digital, por lo que es esencial priorizar y asignar recursos de manera eficiente. Las conclusiones del proyecto subrayan que la transformación digital en pymes de moda sostenible debe ser específica para cada contexto y guiada por los valores de la empresa. El caso de Thinking MU ofrece recomendaciones prácticas para otras pymes en procesos similares. Además, se identifica una falta de investigación académica sobre la digitalización en pymes de moda sostenible, lo que abre nuevas líneas de estudio. Futuras investigaciones podrían incluir estudios comparativos, análisis del impacto financiero y exploración de la percepción del consumidor sobre la transparencia digital. Este trabajo contribuye al conocimiento académico y práctico sobre cómo las herramientas digitales pueden impulsar la innovación sostenible en la industria de la moda. [Resumo] Este Traballo de Fin de Grao analiza os retos que afrontan as pequenas e medianas empresas (pemes) do sector da moda sostible no comercio retail ao implementar procesos de transformación dixital durante e despois da pandemia da COVID-19. O obxectivo principal do estudo é comprender como estas pemes se adaptan ao cambio dixital mantendo a súa identidade de marca e os seus valores. A metodoloxía empregada é cualitativa e baséase nun estudo de caso centrado na marca española de moda sostible Thinking MU. A investigación inclúe unha revisión bibliográfica sobre transformación dixital e xestión de pemes, seguida dunha análise detallada da estratexia dixital, as prácticas de comunicación e as respostas organizativas de Thinking MU fronte á pandemia. Os resultados amosan que a transformación dixital non é un proceso único para todas as empresas. Para pemes como Thinking MU, a transición a plataformas dixitais require planificación estratéxica, investimento temperán en tecnoloxía e un liderado que se alinee cos valores fundamentais da empresa. O estudo destaca a importancia da distribución omnicanle, das ferramentas de transparencia e da implicación do consumidor para construír unha marca resiliente e preparada para o futuro. Tamén se observa que os recursos limitados e as restricións internas poden dificultar a adopción dixital, polo que é esencial priorizar e asignar recursos de forma eficiente. As conclusións do proxecto subliñan que a transformación dixital nas pemes de moda sostible debe adaptarse ao contexto e estar guiada polos valores da empresa. O caso de Thinking MU ofrece recomendacións prácticas para outras pemes en situacións similares. Ademais, identifícase unha carencia de investigación académica sobre a dixitalización nas pemes de moda sostible, o que abre novas liñas de estudo. Futuras investigacións poderían incluír estudos comparativos, análises do impacto financeiro e exploración da percepción do consumidor sobre a transparencia dixital. Este traballo contribúe ao coñecemento académico e práctico sobre como as ferramentas dixitais poden impulsar a innovación sostible na industria da moda.