Medición del valor de marca desde el punto de vista del consumidor: una aproximación al caso Apple

Abstract

[Resumen]: Los fenómenos de la globalización y digitalización han dado paso a un contexto económico-social extremadamente competitivo, donde una marca fuerte se ha convertido en el más valioso de los activos. El propósito del presente Trabajo es determinar qué factores contribuyen a crear valor de marca y qué acciones deben llevarse a cabo para cuantificarlo, favorecer su desarrollo y prevenir su erosión. Para ello, se abordan fundamentos teóricos utilizando como referencia el modelo de valor de marca de David Aaker, así como aportaciones de los autores más representativos en la materia. Como marca objeto de estudio se ha elegido a Apple. Se busca conocer el valor que el público general, consumidores o no, otorgan a esta marca, así como explicar la fascinación y admiración que suscita en millones de personas en todo el mundo cuando lanza uno de sus productos o servicios. Mediante una encuesta se analizará qué variables ejercen mayor influencia en la generación de valor de dicha marca, siguiendo el modelo de Aaker. El diseño se incorporará como variable adicional. Los resultados obtenidos validan el modelo propuesto por Aaker y confirman la preponderancia de la variable lealtad a la hora de generar valor de marca y la relación positiva entre el valor de marca y la satisfacción e intención de compra del consumidor. La notoriedad de marca resultó ser irrelevante para explicar la generación de valor. Finalmente, se exponen las oportunas conclusiones considerando dichos resultados y las aportaciones teóricas de los distintos autores presentes en el Trabajo.[Abstract]: The globalisation and the digitalisation have given raise to a really competitive economic and social context, where a strong brand became the most valuable asset. The purpose of this paper is the examination of the factors that lead to the creation of brand equity, and the actions that should be developed in order to measure it, enhance it and prevent its erosion. Thus, this papers considers the theoretical foundations on brand equity, focusing on the model proposed by David Aaker, as well as several studies from the most representative authors. The brand selected for this study is Apple. The research aims to asses the value that individuals –being customers or not–, give to the brand, as well as to explain the fascination and admiration that Apple stirs up in millions of customers all over the world when launching one of its products or services. A survey was carried out to know what variables influence in the creation of brand equity, according to the Aaker model. The desing of the product has been incorporated into this model as an extra variable. The results obtained in the research validate the model proposed by Aaker and show the relevance of loyalty in the generation of brand equity and the positive influence that the brand equity exerts on customers´ satisfaction and purchase intention. The brand awareness was irrelevant to explain the brand equity. Finally, conclusions are presented, considering the research findings and the authors´ theoretical contributions introduced in this paper.