La eficiencia del emplazamiento de producto: el caso de “El diablo viste de Prada”

Abstract

[Resumen] En el contexto mediático actual, el emplazamiento de producto se presenta como una alternativa eficaz para conectar con audiencias que rehúyen la publicidad convencional. Este trabajo se centra en el análisis de la técnica aplicada a las marcas y productos de lujo, cuyo carácter aspiracional plantea tanto retos como oportunidades singulares a nivel narrativo y persuasivo. El objetivo principal del estudio es examinar qué nivel de efectividad tiene el emplazamiento sobre las tres variables clave del comportamiento del consumidor: el recuerdo, la percepción de marca y la intención de compra. Para ello, se adopta una metodología mixta; por un lado, una revisión teórica de los conceptos principales y por otro, un caso de estudio que combina el análisis cualitativo de la película seleccionada con un cuestionario a los espectadores de esta. A través del análisis de los datos obtenidos, se constata que la efectividad del emplazamiento está altamente condicionada por su integración en la trama y por el tipo de personaje al que se asocia el producto. No solo esto, sino que además de reforzar el recuerdo y percepción de marca, también puede potenciar la intención de compra, evidenciando que es mucho más que una práctica, y que su efecto en el consumidor puede ser una herramienta de gran valor, pero también puede causar problemas si no se utiliza adecuadamente.[Resumo] No contexto mediático actual, o emprazamento de produto preséntase como unha alternativa eficaz para conectar coas audiencias que rexeitan a publicidade convencional. Este traballo centrarase na análise da técnica aplicada ás marcas e produtos de luxo, cuxo carácter aspiracional formula tantos retos coma oportunidades inusuais a nivel narrativo e persuasivo. O obxectivo principal do estudo é examinar qué nivel de efectividade ten o emprazamento sobre as tres variables esenciais do comportamento do consumidor: o recordo, a percepción de marca e a intención de compra. Para isto, adóptase unha metodoloxía mixta; por un lado, unha revisión teórica dos conceptos principais e polo outro, un caso de estudo que combina a análise cualitativa da película escollida cun cuestionario aos espectadores desta. A través da análise dos datos obtidos, constata que a efectividade do emprazamento está altamente condicionada pola súa integración na trama e polo tipo de personaxe ó que se asocia o producto. Non só iso, senón que ademais de reforza o recordo e percepción de marca, tamén pode potenciar a intención de compra, evidenciando que é moito máis que unha práctica, e que o seu efecto no consumidor pode ser unha ferramenta de gran valor, pero tamén pode causar problemas se non se emprega axeitadamente.[Abstract] In today's context, product placement is presented as an effective alternative to connect with audiences that reject conventional advertising. This work will focus on the analysis of the technique applied to luxury brands and products, whose aspirational character posesses both challenges and unusual opportunities at a narrative and persuasive level. The main objective of the study is to examine the level of effectiveness of the placement on the three essential variables of consumer behavior: recall, brand perception and purchase intent. For this purpose, a mixed methodology has been adopted. On the one hand, a theoretical review of the main concepts and on the other, a case study that combines the qualitative analysis of the chosen film with a questionnaire for the viewers of said piece. Through the analysis of the data obtained, it has been found that the effectiveness of the location is highly conditioned by its integration into the plot and by the type of character to which the product is associated. In addition to reinforcing brand memory and perception, it can also boost purchase intent, proving that it is much more than a practice, and that its effect on the consumer can be a tool of great value, but it can also cause problems if not employed properly.