Análisis de reposicionamiento de una marca de moda. El caso de Adolfo Domínguez

Abstract

[Resumen] En el presente trabajo se aborda el reto del reposicionamiento de la marca Adolfo Domínguez, con el objetivo de adaptar su propuesta de valor a un público más joven, específicamente la Generación Z. Este segmento, caracterizado por su interés en la sostenibilidad, la autenticidad y la creatividad, representa un desafío y una oportunidad para las marcas tradicionales que buscan mantenerse relevantes en un mercado cada vez más digital y competitivo. El estudio comenzó con una revisión bibliográfica exhaustiva que permitió construir una base teórica sólida sobre conceptos clave como posicionamiento, reposicionamiento e identidad gráfica. Esta etapa fue esencial para contextualizar el caso de estudio en el marco del branding y la comunicación estratégica. A partir de este marco teórico, se llevó a cabo un análisis de caso que examinó el posicionamiento actual de Adolfo Domínguez en el mercado español. Este análisis fue complementado por una encuesta estructurada dirigida a consumidores jóvenes, que permitió obtener datos primarios sobre sus percepciones, valores y hábitos de consumo relacionados con la moda. Los resultados de esta investigación pusieron de manifiesto que, aunque Adolfo Domínguez es percibida como una marca de calidad y sostenibilidad, existe una brecha significativa en su conexión con la Generación Z. Este público identifica la marca como orientada a un segmento más adulto y no encuentra en ella elementos emocionales o estéticos que resuenen con sus valores y estilo de vida. Además, la falta de una presencia activa y creativa en plataformas como Instagram y TikTok limita su capacidad para captar la atención de este público joven. En respuesta a estas conclusiones, se diseñó un plan estratégico que propone acciones concretas para renovar la percepción de la marca. Estas acciones incluyen el desarrollo de una línea de productos más accesible y juvenil, el fortalecimiento de la presencia digital en redes sociales con contenidos innovadores y creativos, y colaboraciones con iniciativas culturales que refuercen los valores de sostenibilidad y moda atemporal de la marca. Estas estrategias buscan no solo acercar a Adolfo Domínguez a la Generación Z, sino también revitalizar su imagen global como una marca moderna y adaptable. Este trabajo no solo aporta soluciones prácticas al caso de Adolfo Domínguez, sino que también destaca la importancia del reposicionamiento como una herramienta estratégica fundamental en el sector de la moda. Asimismo, propone futuras líneas de investigación, como la evaluación del impacto real de estas estrategias y su replicabilidad en otros mercados. A través de este enfoque, se espera contribuir al conocimiento sobre cómo las marcas pueden evolucionar y prosperar en un entorno empresarial en constante cambio como es el de la moda.

[Abstract] In this paper, we address the challenge of repositioning the Adolfo Domínguez brand, with the aim of adapting its value proposition to a younger audience, specifically Generation Z. This segment, characterized by its interest in sustainability, authenticity, and creativity, presents both a challenge and an opportunity for traditional brands striving to remain relevant in an increasingly digital and competitive market. The study began with an exhaustive literature review, which provided a solid theoretical foundation on key concepts such as positioning, repositioning, and graphic identity. This stage was essential for contextualizing the case study within the framework of branding and strategic communication. Building on this theoretical framework, a case analysis was conducted to examine the current positioning of Adolfo Domínguez in the Spanish market. This analysis was complemented by a structured survey targeting young consumers, providing primary data on their perceptions, values, and consumption habits related to fashion. The results of this research revealed that, although Adolfo Domínguez is perceived as a brand of quality and sustainability, there is a significant gap in its connection with Generation Z. This audience views the brand as oriented toward an older demographic and does not find emotional or aesthetic elements that resonate with their values and lifestyle. Additionally, the lack of an active and creative presence on platforms such as Instagram and TikTok limits its ability to capture the attention of this young audience. In response to these findings, a strategic plan was designed proposing concrete actions to renew the brand’s perception. These actions include the development of a more accessible and youthful product line, strengthening the digital presence on social media with innovative and creative content, and collaborations with cultural initiatives that reinforce the brand’s values of sustainability and timeless fashion. These strategies aim not only to bring Adolfo Domínguez closer to Generation Z but also to revitalize its global image as a modern and adaptable brand. This work not only provides practical solutions for the Adolfo Domínguez case but also highlights the importance of repositioning as a fundamental strategic tool in the fashion sector. Furthermore, it suggests future lines of research, such as evaluating the real impact of these strategies and their replicability in other markets. Through this approach, it seeks to contribute to the knowledge of how brands can evolve and thrive in the constantly changing business environment of the fashion industry.