Influencers virtuales: conceptualización, desafíos y oportunidades a través de una revisión sistemática de la literatura

Abstract

[Resumen] La llegada de la Inteligencia Artificial ha propiciado la aparición de un nuevo tipo de influencers: los influencers virtuales. Estos se han convertido en una poderosa herramienta dentro del influencer marketing para atraer la atención de los consumidores por parte de las marcas. Debido a la importancia que han adquirido en el panorama actual y a la inexistencia de revisiones sistemáticas de la literatura acerca de este fenómeno, el presente trabajo de investigación pretende reunir el conocimiento existente en la materia hasta el año 2024. Para lograr este cometido, se ha seguido la declaración PRISMA (2020), pues permite garantizar que la revisión se ha realizado siguiendo un protocolo de acciones. De esta forma, se han revisado un total de 72 artículos y una aproximación cualitativa de 32 referencias procedentes de Scopus y Web of Science. Así, del análisis de estos artículos científicos se ha podido aportar una definición unánime del concepto de influencer virtual, se ha propuesto un criterio de clasificación de los mismos y se han analizado aspectos relacionados con las interacciones entre las marcas y los influencers virtuales y entre estos y los consumidores. Finalmente, para ilustrar este fenómeno, se han examinado los perfiles de cuatro prescriptoras virtuales. Los resultados han sido claros: los influencers virtuales son una herramienta que ha llegado para quedarse y las marcas necesitan conocerlos en profundidad para maximizar su eficacia. Estos ofrecen claras ventajas frente a los influencers humanos: no sienten fatiga, no se ven envueltos en escándalos sociales, están disponibles a cualquier hora en cualquier lugar del mundo y las marcas pueden moldear su personalidad para adaptarla a la imagen que pretenden transmitir. Además, aúnan a estas la gran ventaja de los influencers humanos: la capacidad para crear lazos emocionales con el público. [Abstract] The rise of Artificial Intelligence has led to the emergence of a new type of influencers: virtual influencers. They have become a powerful tool in influencer marketing to attract the attention of consumers for brands. Due to the importance they have acquired in the current scenario and the lack of systematic reviews of the literature on this phenomenon, this research work aims to bring together the existing knowledge on the subject up to the year 2024. For this purpose, the PRISMA (2020) statement has been followed, as it ensures that the review has been carried out according to a protocol of actions. A total of 72 articles and a qualitative approach of 32 references from Scopus and Web of Science were reviewed. As a result, these scientific articles provided a unanimous definition of the concept of virtual influencer, proposed criteria for their classification and analysed aspects related to the interactions between brands and virtual influencers and between virtual influencers and consumers. Finally, to illustrate this phenomenon, the profiles of four virtual influencers were examined. The results have been clear: virtual influencers are a tool that has come to stay and brands need to understand them in order to maximise their effectiveness. They offer clear advantages over human influencers: they do not feel fatigue, they are not involved in social scandals, they are available at any time, anywhere in the world and brands can adapt their personality to suit the image they want to convey. Furthermore, they combine the great advantage of human influencers: the ability to create emotional bonds with the public.