Prometeo en el siglo XX: del mito a la publicidad

Abstract

[Resumen] Pocos mitos reflejan tan fielmente la sociedad actual o, mejor, los anhelos que la sustentan, como el de Prometeo, el Titán rebelde en cuyas pretensiones se condensan todas las aspiraciones humanas de carácter civilizador, los deseos de mejora y los sueños de superación en los ámbitos de la ciencia y la tecnología. Y pocos discursos juegan hoy tan directamente y de forma tan sutil con estos anhelos como la publicidad. De esta dualidad formada por los discursos mítico y publicitario surge, casi sin pretenderlo, una relación profunda, por una parte, como profundo es el arraigo de los mitos en la sociedad y los discursos humanos desde su origen. Sólida, por otra, como el sólido vínculo entre un discurso como el publicitario y el imaginario que lo sustenta. Prometeo reaparece hoy. Y lo hace en un medio creador de mitos propios que, a su vez, recupera todos los antiguos. En el discruso publicitario toma vida de nuevo. En efecto, el mito de prometeo se remitologiza hoy en la publicidad porque recoge en su historia mitológica aquellos valores y aspiraciones imperantes hoy en la sociedad. Ante la necesidad de acotar el obejeto de nuestro trabajo en aras de la exhaustividad, o si no de ésta al menos con el deseo de profundizar lo máximo posible en el análisis textual, abordaremos el estudio de uno de los textos más actuales del mito en su formulación, el breve ensayo de Camus Prométhée aux enfers. A partir de éste haremos un análisis comparado de los principales elementos temáticos ahí recogidos y de cómo son reformulados en la compleja semiosis publicitaria