Artesanía y ‘Made in Spain’. Radiografía del sector del cuero y del calzado de gama media en España

Abstract

[Resumen] El sector del cuero y el calzado representa desde hace décadas un activo estratégico dinámico y potente para la economía española, tanto por el empleo como la riqueza que genera. Su arraigada tradición manufacturera y la presencia de una estructura industrial altamente especializada, además, lo consolidan hoy como uno de los exportadores más importantes a nivel global. Sin embargo, ante un contexto de globalización y competencia creciente por parte de los grandes productores extranjeros, dicho sector se ha visto enfrentado a grandes desafíos que han puesto en relieve, por una parte, la fuerte dependencia a las importaciones y, por otra, una clara tendencia hacia la deslocalización de la cadena de suministro a países con mano de obra de bajo coste, con el riesgo de debilitamiento y pérdida del tejido industrial nacional que ello conlleva. Frente a estas prácticas, se advierten otros casos de referencia en el panorama español que están tomando direcciones alternativas. Se trata de pequeñas empresas de calzado y bolsos, en su mayoría, de recién creación y posicionadas en el segmento de gama media, que establecen su producción en España y hacen uso del sello Made in Spain como distintivo de calidad. Muchas, además, han recurrido al trabajo artesano como elemento de diferenciación clave en sus producciones y, en ocasiones, como parte de su comunicación. Todo ello plantea ventajas bidireccionales, pues si bien las empresas se benefician del valor añadido que estos supuestos le aportan, con su actividad comercial contribuyen al desarrollo y puesta en valor de la artesanía y de la Marca España, muy debilitadas en la actualidad. Además, estas proposiciones muestran una clara receptividad por parte de un segmento creciente de clientes, especialmente extranjeros, atraídos por las cualidades de dichos productos e identificados con el relato emocional y storytelling de sus marcas. Tomando como referencia estos supuestos, el presente trabajo pretende ofrecer una panorámica de la situación actual del sector del cuero y el calzado en España y la incidencia e importancia que la artesanía y el constructo Made in Spain tiene en él, a través del estudio concreto de tres marcas de gama media representativas: Steve Mono, About Arianne y HEREU. Así, mediante una revisión bibliográfica y el desarrollo de entrevistas en profundidad a varios profesionales, se ha conseguido estudiar de manera práctica y dinámica la posición competitiva del sector en el mercado nacional e internacional, y plantear los principales retos y oportunidades que están configurando el presente y futuro del mismo

[Resumo] Durante décadas, o sector da pel e do calzado representa un activo estratéxico dinámico e potente para a economía española, tanto polo emprego como pola riqueza que xera. A súa arraigada tradición manufacturera e a presenza dunha estrutura industrial altamente especializada consóldano tamén hoxe como un dos exportadores máis importantes a nivel mundial. Non obstante, nun contexto de globalización e de crecente competencia dos grandes produtores estranxeiros, este sector afrontouse con importantes retos que puxeron de manifesto, por unha banda, a forte dependencia das importacións e, por outra, unha clara tendencia á deslocalización de a cadea de subministración a países con man de obra de baixo custo, co risco de debilitamento e perda do tecido industrial nacional que iso supón. Fronte a estas prácticas, advírtense outros casos de referencia no panorama español que están tomando rumbos alternativos. Trátase de pequenas empresas de calzado e bolsas, na súa maioría de nova creación e posicionadas no segmento de gama media, que establecen a súa produción en España e empregan o selo Made in Spain como marca de calidade. Moitos tamén recorreron á artesanía como elemento diferenciador fundamental nas súas producións e, ás veces, como parte da súa comunicación. Todo isto supón vantaxes bidireccionais, porque aínda que as empresas se benefician do valor engadido que aportan estes supostos, coa súa actividade comercial contribúen ao desenvolvemento e posta en valor da artesanía e da Marca España, actualmente moi debilitadas. Ademais, estas propostas mostran unha clara receptividade por parte dun crecente segmento de clientes, especialmente estranxeiros, atraídos polas calidades dos devanditos produtos e identificados coa historia emocional e narrativa das súas marcas. Tomando como referencia estes supostos, este traballo pretende ofrecer unha panorámica da situación actual do sector de pel e do calzado en España e da incidencia e importancia que a artesanía e a construción Made in Spain teñen nel, a través do estudo específico de tres representativos -marcas da gama: Steve Mono, About Arianne e HEREU. Así, mediante unha revisión bibliográfica e o desenvolvemento de entrevistas en profundidade a varios profesionais, púidose estudar de forma práctica e dinámica a posición competitiva do sector no mercado nacional e internacional, e plantexar os principais retos e oportunidades que están configurando o presente e o futuro do mesmo.

[Abstract] For decades, the leather and footwear sector has been a dynamic and powerful strategic asset for the Spanish economy, both in terms of employment and wealth. Its deep-rooted manufacturing tradition and the presence of a highly specialised industrial network consolidate it as one of the top exporters at a global level these days. However, in a context of globalisation and increasing competition from large foreign producers, this sector has been faced with significant challenges that have highlighted, on the one hand, a strong dependence on imports and, on the other, a clear trend towards the delocalisation of the supply chain to countries with low-cost labour. This poses a significant risk of weakening and loss of the national industrial fabric. In contrast to these practices, there exist other reference cases on the Spanish scene that are taking alternative directions. These are small footwear and handbag companies, most of them recently created and positioned in the mid-range segment, which have established their production nationally and make use of the Made in Spain label as a sign of quality. Many of them have also resorted to craftsmanship as a key element of differentiation in their productions and, on several occasions, as part of their communication. All of this has two-way advantages. While the companies benefit from the added value that these proposals bring, through their commercial activity they contribute to the development and enhancement of craftsmanship and the Spain Brand, which are currently very weakened. Moreover, these propositions show a clear receptiveness on the part of a growing segment of customers, especially international ones, attracted by the qualities of these products and identified with the storytelling of their brands. Taking these assumptions as a reference, this thesis aims to provide an overview of the current situation of the leather and footwear sector in Spain and the incidence and importance that craftsmanship and the Made in Spain construct have in it, through the specific study of three representative mid-range brands: Steve Mono, About Arianne and HEREU. Thus, by means of a bibliographical review and in-depth interviews with several professionals, it has been possible to study in a practical and dynamic way the competitive position of the sector in the national and international market and to propose the main challenges and opportunities that are shaping its present and future