Greenwashing en la industria de la moda

Abstract

[Resumen] El objetivo principal de este trabajo de investigación es realizar un estudio sobre la actualidad del sector textil, realizando una comparación entre una marca representativa de la moda sostenible (SKFS) y otra representativa del modelo Fast Fashion o “moda rápida” (H&M), una tipología de negocio donde más se acusa el uso del greenwashing (práctica orientada a la comunicación ilusoria de una imagen ecológica). Para el análisis del tema, se ha realizado una revisión del estado del arte, con el objetivo de acercarnos al concepto del lavado verde y a las técnicas que las empresas emplean para engañar a los consumidores. Una vez completada la revisión de literatura, se lleva a cabo un estudio de caso para identificar las principales prácticas de greenwashing y cuán extendido está este en las campañas e informes de sostenibilidad de las empresas de moda seleccionadas. Las conclusiones de este trabajo sugieren que las herramientas de engaño están altamente propagadas, pero que, sin embargo, anualmente las empresas muestran sus esfuerzos para reducirlas. Finalmente, el trabajo puede servir de inspiración tanto a empresas como a consumidores para un mayor conocimiento de las prácticas empleadas en el sector y de esta manera, ser capaz de identificarlas y evitarlas.

[Resumo] O obxectivo principal deste traballo de investigación é realizar un estudo sobre a actualidade do sector téxtil, realizando unha comparación entre unha marca representativa da moda sostible (SKFS) e outra representativa do modelo Fast Fashion ou “moda rápida” (H&M), unha tipoloxía de negocio onde máis se acusa o uso do greenwashing (práctica orientada á comunicación ilusoria dunha imaxe ecolóxica). Para a análise do tema, realizouse unha revisión da estado da arte, co obxectivo de achegarnos ao concepto do lavado verde e ás técnicas que as empresas empregan para enganar aos consumidores. Unha vez completada a revisión de literatura, leva a cabo un estudo de caso para identificar as principais prácticas de greenwashing e cuán estendido está este en as campañas e informes de sustentabilidade das empresas de moda seleccionadas. As conclusións deste traballo suxiren que as ferramentas de engano están altamente propagadas, pero que, con todo, anualmente as empresas mostran os seus esforzos para reducilas. Finalmente, o traballo pode servir de inspiración tanto a empresas como a consumidores para un maior coñecemento das prácticas empregadas no sector e desta maneira, ser capaz de identificalas e evitalas.

[Abstract] The main objective of this research work is to carry out a study on the current situation of the textile sector, making a comparison between a brand representative of sustainable fashion (SKFS) and another representative of the Fast Fashion model (H&M), a type of business where the use of greenwashing (a practice oriented to the illusory communication of an ecological image) is more common. For the analysis of the topic, a review of the state of the art has been carried out, with the aim of approaching the concept of greenwashing and the techniques used by companies to deceive consumers. Once the literature review is completed, a case study is carried out to identify the main greenwashing practices and how widespread greenwashing is in the sustainability campaigns and reports of the selected fashion companies. The findings of this work suggest that greenwashing tools are highly propagated, but that, nevertheless, annually companies show their efforts to reduce them. Finally, the work can serve as an inspiration to both companies and consumers for a better understanding of consumers to become more aware of the practices employed in the sector and thus be able to identify and avoid them.