Webrooming y showrooming: el comportamiento del consumidor en la era multicanal

Abstract

[Resumen]: El auge de internet en el comercio en los últimos años ha supuesto un gran cambio en las estrategias de las empresas de distribución y en el comportamiento de los consumidores. En la actualidad muchos consumidores combinan el canal online y el canal físico para comparar productos, sus precios, sus características, e incluso para tomar su decisión de compra. Este nuevo comportamiento ha dado lugar a los comportamientos de “showrooming” y “webrooming”, que suponen un fenómeno reciente muy interesante en el ámbito del comportamiento del consumidor que merece su estudio. En este trabajo se analiza el comportamiento de los consumidores que se trasladan del canal online al offline, y viceversa, durante el proceso de compra. En primer lugar se introduce el tema y conceptos claves como omnicanalidad, webrooming y showrooming, luego se expone de forma teórica por qué los consumidores aceptan internet en las compras y las seis variables objeto de la posterior investigación -calidad percibida del producto, nivel de precio, confianza, disponibilidad, conveniencia e intención de compra-. En segundo lugar se realiza un pequeño estudio empírico sobre el comportamiento de compra de los consumidores en tiendas físicas y online. Los resultados obtenidos muestran que para los webroomers la confianza en el establecimiento físico es la variable fundamental de su intención de compra; mientras que para los showroomers es la conveniencia de comprar a través de internet la variable determinante de su comportamiento.

[Abstract]: The rise of the internet in commerce in recent years has led to a great change in the strategies of distribution companies and in consumer behaviour. Currently, many consumers combine the online channel and the physical channel to compare products, their prices, their characteristics, and even to make their purchase decision. This new behaviour has given rise to “showrooming” and “webrooming” behaviours, which are a very interesting recent phenomenon in the field of consumer behaviour that deserves study. This work analyses the behaviour of consumers who move from the online channel to the offline channel, and vice versa, during the purchase process. In the first place, the theme and key concepts such as omnichannel, webrooming and showrooming are introduced, then it is explained theoretically why consumers accept the internet in purchases and the six variables that are the object of subsequent research -perceived quality of the product, price level, confidence, availability, convenience and purchase intention. Second, a small empirical study is carried out on the buying behaviour of consumers in physical and online stores. The results obtained show that for webroomers, trust in the physical establishment is the fundamental variable of their purchase intention; while for showroomers it is the convenience of buying online that is the determining variable of their behaviour.

[Resumo]: O auxe de internet no comercio nos últimos anos supuxo un gran cambio nas estratexias das empresas de distribución comercial e no comportamento dos consumidores. Na actualidade moitos consumidores combinan o canal onlline e o canal físico para comparar productos, precios, características, e inclusive para tomar a súa decisión de compra. Este novo comportamento deu lugar aos comportamentos de “showrooming” e “webroooming”, que supoñen un fenómeno recente moi interesante no ámbito do compotamento do consumidor e merecen o seu estudo. Este traballo analiza o comportamento dos consumidores que se trasladan do canal online ao offline, e viceversa, durante o proceso de compra. En primeiro lugar, intrdúcese o tema e os conceptos claves como omnicanalidade, webrooming e showrooming, logo exponse de forma teórica por que os consumidores aceptan internet nas compras e as seis variables obxecto da posterior investigación -calidade percibida do producto, nivel de prezos, confianza, dispoñibilidade, conveniencia e intención de compra-. En segundo lugar realízase un pequeno estudio empírico sobre o comportamento de compra dos consumidores en tendas físicas e online. Os resultados obtidos amosan que para os consumidores webroomers a confianza no establecemento físico e a variable fundamental da súa intención de compra; mentras que para os showroomers é a conveniencia de comprar a través de internet a variable determinante do seu comprtamento.