Sharenting: análisis del uso comercial de la imagen de los menores en Instagram

Abstract

[Resumen] La importancia de los denominados influencers en el proceso de decisión de compra ha sido reconocida de las grandes marcas y anunciantes. El crecimiento exponencial de esta forma de posicionar los productos en el mercado, especialmente en lo relativo a la moda, supone que se ha incorporado esta forma de comunicar al imaginario colectivo, naturalizando la exposición de contenidos personales como forma de venta. El problema surge cuando los individuos expuestos son menores, que no toman ningún tipo de decisión sobre su exhibición pública, especialmente en redes sociales. En este trabajo analizamos la realidad de este fenómeno en nuestro país, estudiando el contexto y centrándonos en casos concretos que permitan determinar las implicaciones de este uso. Para ello hemos puesto en marcha una metodología basada en el estudio bibliográfico y hemerográfico de la realidad a la que nos referimos para, posteriormente, realizar un estudio de las principales “madres-influencers” de nuestro país analizando la presencia de los menores, los contenidos vinculados a esa presencia e incluso los flujos y frecuencia. Todo ello nos permitirá concluir cómo el uso de los menores resulta frecuente y se vincula a procesos comerciales si bien esto se realiza de forma indirecta y evitando manifestaciones expresas de los pequeños. El trabajo contribuye, por tanto, a encender un debate que, estando presente en la sociedad, no se había abordado desde el punto de vista académico.

[Abstract] Advertisers and big brands understand the importance of so-called influencers in the making of purchase decisions. The exponential growth in this method of positioning products in the market, especially in the fashion sector, has naturalised influencer communication and the exposure of personal content as a form of sales promotion. The problem arises when the subjects of that content are underage children who have no say in how their image is used, especially on social media. This article examines the context and implications of the commercial use of children’s images in Spain. The study begins with a bibliographic and archival review of the subject, followed by a series of case studies of the main ‘mother-influencers’ in Spain, to analyse the presence of underage children in their posts, the content associated with that presence, and the posting flow and frequency of each account. The results show that the use of children’s images is frequent and associated with commercial activities. Nevertheless, the results also reveal that the content is usually indirect and avoids engaging directly with the children. The aim of this study is to contribute to the debate on the subject of ‘sharenting’ from an academic point of view.