Social marketing and digital platforms:donation-based crowdfunding campaigns

Abstract

[Abstract] This doctoral thesis analyzes the new social marketing strategies challenging the traditional behavior of nonprofit sector organizations, through the promotion of Donation-based Crowdfunding (DCF) campaigns via digital platforms. Chapter 1 maps DCF for charitable causes, resulting from a systematic literature review and bibliometric analysis. This is a very recent field of scholarship, broadly developed via empirical and quantitative research, in which individual antecedents and technological enablers are the main protagonists. An integrated conceptual framework is proposed, identifying the significant causal relationships between antecedents, processes, and outcomes of DCF. Chapters 2 and 3 explore the explanatory capacity of factors influencing the success of DCF campaigns promoted through digital platforms. In particular, of those factors traditionally explaining the success of offline fundraising campaigns for charitable causes (2), and of campaigns factors (3). Quantitative analysis is used based on a database of 360 campaigns fostered between 2012 and 2017. Results confirm the high explanatory capacity of determinants related to the geographical scope of the campaign, the volume of potential beneficiaries involved, the information provided by the promoting organizations, and the spreadability of the campaign.

[Resumen] Esta tesis doctoral analiza las nuevas estrategias de marketing social que desafían el comportamiento tradicional de las organizaciones del sector no lucrativo, a través de la promoción de campañas de crowdfunding solidario en plataformas digitales. El capítulo 1 mapea el crowdfunding solidario para causas benéficas, resultado de una revisión sistemática de literatura y análisis bibliométrico. Es un campo de estudio muy reciente, desarrollado a través de investigación empírica y cuantitativa, donde los antecedentes individuales y los procesos tecnológicos son protagonistas. Se propone un marco conceptual que identifica las relaciones causales más significativas entre sus antecedentes, procesos y resultados. Los capítulos 2 y 3 exploran la capacidad explicativa de los factores que influyen el éxito de las campañas promovidas en plataformas digitales. Particularmente, de los factores que tradicionalmente explican el éxito de las campañas de captación de fondos offline para causas benéficas (2), y de los factores de las campañas (3). Se emplea análisis cuantitativo a partir de una base de datos de 360 campañas promovidas entre 2012 y 2017. La capacidad explicativa de los determinantes relativos al alcance geográfico, al volumen de potenciales beneficiarios, a la información proporcionada por la entidad promotora, y a la difusión online de la campaña es elevada.

[Resumo] Esta tese doutoral analiza as novas estratexias de marketing social que desafían o comportamento tradicional das organizacións do sector non lucrativo, a través da promoción de campañas de crowdfunding solidario en plataformas dixitais. O capítulo 1 mapea o crowdfunding solidario para causas benéficas, resultado dunha revisión sistemática da literatura e análise bibliométrica. É un campo de estudo moi recente, desenvolvido a través de investigación empírica e cuantitativa, onde os antecedentes individuais e os procesos tecnolóxicos son protagonistas. Proponse un marco conceptual que identifica as relacións causais máis significativas entre os seus antecedentes, procesos e resultados. Os capítulos 2 e 3 exploran a capacidade explicativa dos factores que inflúen o éxito das campañas promovidas en plataformas dixitais. Particularmente, dos factores que tradicionalmente explican o éxito das campañas de captación de fondos fora de liña para causas benéficas (2), e dos factores das campañas (3). Emprégase análise cuantitativa a partir dunha base de datos de 360 campañas promovidas entre 2012 e 2017. A capacidade explicativa dos determinantes relativos ao alcance xeográfico, ao volume de potenciais beneficiarios, á información proporcionada pola entidade promotora, e á difusión en liña da campaña é elevada.